天氣驟熱，徐先生到家門口的一家國際品牌大超市，準備給孩子買一箱酸棗汁消暑。走遍飲料柜臺都沒有找到，“這么有名的飲料，超市怎么就不進貨了呢？”
“野酸棗，滴溜溜圓；福運泉，純天然。”福運泉公司董事長邵福運已經年逾花甲，他能把這段廣告小調唱得家喻戶曉，卻沒想到自家生產的好東西抵不過超市的“不平等條約”。巧立名目的各種費用，長達半年以上的賬期，強制參與的各類促銷活動，都令這個規模不大的民營企業結束對某家大型超市“直接供貨”的嘗試，轉而與大型批發企業合作，讓商品“走遠路，繞彎路”實現上架銷售。
“野酸棗”無奈離開大超市
對于自己公司出品的酸棗汁究竟進了北京哪些超市銷售，邵福運本人也不太記得清。和許多生產企業一樣，他選擇將產品以出廠價批發給北京的幾家大型批發公司，再由批發商向零售商鋪貨。這樣看上去多了個環節，但實際成本遠遠低于將產品“直供”進店。
“前年，我也嘗試過往超市直接供貨，試驗了一年就決定退出。”邵福運不肯告訴記者那家超市的名字，只說“規模不小，收費很高”：“入場就要交‘開戶費’，幾萬到十幾萬不等。還要從流水里直接扣掉10%，沒的商量。”
對于福運泉這樣規模不大的生產企業來說，最要命的是賬期長，超市一拖就是半年多不結賬，令企業的資金周轉陷入困境；而自身的弱勢也令福運泉在零供關系中很難掌握話語權：“說下架就下架，超市連通知都沒有；可如果有買主要貨，你當時就必須得送，晚半天都不行。”
邵福運很快看到，這是一個難以打破的死循環，他決定將產品交給批發商：“批發商在超市買斷了某些品類的經銷權，從生產企業拿貨按比例批發到零售渠道。他們走的量大，貨物品類多，掙的是物流配送和中間價差。”
不促銷的統統“靠邊站”
在勁松附近的一家大超市，記者在飲料區貨架最頂端找到了福運泉酸棗汁：經典的“寶葫蘆”外觀，口味分為淡汁型、加糖型兩種，每種在貨架上只有四五瓶。“這飲料從來不搞促銷，沒什么人買。”旁邊的理貨員瞥了一眼便不再理會。
仔細觀察京城超市的貨架就能發現，商品的品牌集中度很高。在樂天瑪特某店的餅干區，記者總共數出二十多種牌子；但貨架近半面積都被卡夫、康師傅、雀巢、好麗友和康元等生產規模大、商品種類多的知名品牌占據。像福娃、博通、米老頭這樣的牌子也有一些，但商品種類十分有限，而且多數都被擺放在貨架頂端、底端不起眼、不好拿的位置。每每有顧客走過，促銷人員都會熱情推薦正在搞優惠活動的品牌，而消費者的視線也就只停留在貨架的“黃金中段”。
“我信奉商品的‘真無二價’和‘言無二價’。進店不搞堆頭，不搞促銷，更不參加宣傳。”邵福運告訴記者，這些促銷手段都要向超市繳納一定數額的費用，少則幾百元，多則上萬元，而這筆費用必然要轉嫁到消費者頭上。
七成“王致和”被迫銷往外地
即使是相當知名的大品牌，在與商超的零供關系中，也往往處于“不得不掏錢”的弱勢境地。
今年初，北京二商集團董事長孫杰作為市人大代表，在“兩會”上為老字號建言，希望能徹底杜絕向供應商的違規收費。據她提供的數字，北京的老字號品牌“王致和”70%的產品都銷往外地，進北京超市的種類正在逐年減少，就是因為交不起進場費。
在采訪中，一家大型乳企的銷售人員周洋（化名）告訴記者：該品牌的牛奶要進入超市，每年需要繳納的費用多達十幾項，而且費用的收取沒有固定的標準和計算方式，超市甚至不提供發票。“有的費用你都想不明白。”周洋說，“一拖半年不給結賬，好容易收到了款，居然還要我們支付一筆幾千元的‘匯款費’。”