近日，2022年“清朗”系列專項行動十大重點任務公布，“堅決打擊通過雇傭水軍、惡意營銷等方式的非自然漲粉行為”就是其中一個重要內容。專項工作督導組進駐豆瓣網，督促其對存在的嚴重網絡亂象進行整改。相關政府部門重拳出擊，使有關影視控評的話題成為輿論焦點，這應當引起業界人士的警醒和關注。
隨著影視行業的快速發展，從影視創作到影視傳播的過程性問題也隨之顯露出來，亟待進行結構升級。順著紛亂復雜的表象“回溯”，一個發揮顯著作用卻時常被“輕描淡寫”的環節——影視營銷正在被行業重新認識和評估。影視業的蓬勃發展，帶來影視營銷的空前活躍。這個本意為爭取觀眾注意力的行業環節，在探尋利益最大化的“捷徑”上跑了偏。近些年，影視營銷行業亂象顯現，不乏產生惡劣影響的舉動。例如，利用資本力量擾亂影視作品評價體系，在觀眾熟知的影評或社交平臺進行“刷榜”“刷評”“操縱評分”，干擾觀眾客觀選擇；利用明星流量引導粉絲群體在評論中瘋狂“控評”，覆蓋關于內容評價的實質內容；利用營銷包裝一味地制造話題，甚至是緋聞八卦，以吸引觀眾眼球，而作品的內容品質卻缺席于討論之中。在如此“潮流”下，行業時常出現流量與口碑倒掛的現象，高關注度的作品粗制濫造，很多精品卻因缺乏話題乏人問津，嚴重影響了行業健康有序運轉。
亂象迭出：
探尋“捷徑”，帶偏創作
在各類影視作品的傳播過程中，影視營銷扮演著重要角色。酒香也怕巷子深，靠影視營銷打開積極的傳播局面，越來越多的優質內容才有機會被大眾看到。這項工作本應當局限在這個訴求范圍之內。然而，現實的狀況卻是，面對資本與流量的裹挾，加上社交平臺尤其是各類短視頻平臺興起的背景，部分影視營銷從業者有所迷失，有的推廣案例甚至無所不用其極，嚴重偏離了正常軌跡。
從內容上看，一些影視作品舍棄了對高遠立意與正向價值觀引領的堅守，轉而迎合觀眾的獵奇心理，用非主流情感、審丑內容等進行造勢，在低俗化題材上大打“擦邊球”獲取熱度。或是缺乏創新、一味翻拍，以“重溫經典”為“賣點”，消耗觀眾對經典IP的熱情，不僅無法實現突破性的超越，反而遭人詬病。
在宣傳渠道方面，部分口碑營銷在制造噱頭、販賣情懷等方面下足了功夫。例如，有的電影在上映前，通過微博、公眾號乃至短視頻平臺等營造聲勢，運用“今年的最后一晚，要和喜歡的人一起看電影”“因為電影痛哭不止”等話題渲染，把觀眾“騙”進影院，結果內容內涵的低質與粗糙讓觀眾大呼上當，導致影片口碑急轉驟降。
在單純追求曝光度、大聲量的粗放式營銷之外，前幾年大行其道的選秀類綜藝節目更采取與品牌產品捆綁，引導觀眾通過購買商品獲得對選手的投票權，短時間使相應產品銷量成倍激增，繼而引發“飲料代喝”等影響惡劣的事件，一時間輿論嘩然。
在影視作品及其衍生產品之外，某些從業者甚至用“蹭熱度”的方式開始了寄生式營銷。例如，某電影大力宣傳某明星出演的新聞點，結果在影片中卻只有該明星的人形立牌；新聞稿號稱某片是另一部口碑之作原班人馬拍攝的續集，實際上卻徹底變更了故事題材與主線內容；還有一些作品與關注度極高的影視IP取名高度相似，實際上卻毫不相干。這些宣傳亂象大多數是“掛羊頭賣狗肉”，導致虛假營銷的現象屢見不鮮。
影視市場本應該用好作品來獲得經濟與社會效益，但部分影視營銷者以結果為導向，將大部分精力投向優質內容之外的旁枝末節。這種舍本求末的做法短時間內帶來了小成本、高收益的甜頭，但“捷徑”終歸不是正途，長此以往只會為影視行業帶來“劣幣驅逐良幣”的局面。
成因多維：資本把控，流量主導
導致這種狀況產生的原因是多維度的。當資本與流量為影視行業過分追逐，許多營銷方式不免“走樣”。伴隨大眾文化的蓬勃發展，社會出現了泛娛樂化的不良傾向。這種思潮滲透到影視生產播出環節，就形成了一股游戲化、娛樂化的消費主義之風。如果缺失了對現實生活的深度思考與藝術品質的精心打磨，本應基于高質量藝術而展開的營銷便成了“無米之炊”。在市場力量的介入下，部分影視營銷逐漸偏向于娛樂經濟等層面。
隨著影視市場不斷發展，對“流量”這一密碼的誤用一度愈演愈烈，使粉絲經濟炙手可熱。在一段時間里，流量藝人似乎成為影視營銷過程中的“王牌”。相較之下，作品自身品質的高低反而顯得無關緊要。一方面，廣大粉絲群體紛紛為喜歡的偶像買單，主動為收視率和點擊量作出貢獻；另一方面，粉絲群體在微博等各類社交平臺上有組織地發起控評與點贊，千篇一律的好評混淆了大眾視聽，讓更多觀眾無法及時掌握客觀的信息與評價。加上部分影視作品為了最大限度地挖掘熱度，不惜制造矛盾，諸如近年來多為人詬病的影視劇宣傳海報“番位”之爭，引發不同粉絲群體的對戰等，都是流量比拼的異化結果。還有直播帶貨、制造熱搜話題等新興的新媒體營銷手段的融入，影視營銷以更多噱頭和“爆點”入題，碎片化的解構適應受眾碎片化的閱讀習慣，為影像作品的宣傳營造出一場場“霧里看花”“水中望月”的迷局。
此外，當前影視行業的評價機制與體系也存在不完善之處，無法更好地引導觀眾作出正確的選擇。主要的影視作品網絡評價平臺并不設門檻，大眾參閱的評分之中“水分”究竟多大令人疑惑。所謂的新媒體平臺上的影視“大V”也可能在利益驅動下，對影視作品做出缺乏中立與客觀性的評價。
破局而立：科學評價，正確引導
影視營銷若想回歸正途，需要多管齊下，方可破局。與之相對應的，評價體系也應該進一步加強約束監管，這樣才能共同助推影視市場導向積極健康，行業生態風清氣正。
相較于用層出不窮的影視營銷模式制造賣點、吸引眼球，影視行業更需要客觀的評價與內容的沉淀。現有的影視評分體系亟待進一步評估與完善，一方面應引入更加科學的算法與設計，以便更精準地識別、剔除諸如網絡水軍、控評刷榜等行為；另一方面，需要厘清評價平臺與影視作品及企業之間的關聯，讓評分體系真正為廣大觀眾所需所用，達到社會效應和市場認可度相統一。
話題式營銷是影視推廣的流行趨勢，不僅如此，當前影視作品已經開始精準地掌握受眾群體畫像，以便進行分眾化傳播。但由于部分受眾，尤其是青少年群體的媒介素養還有待提高，所以很容易被輿論牽著鼻子走，從而產生不理性的想法或行為。因此，各大視頻平臺與社交平臺應進一步壓實責任，對運用藝人、情懷回憶、捆綁推廣等方式進行的營銷加大管理力度，將其控制在理性、積極、適度的范圍內。廣大從業者應清醒認識，營銷只是手段而非目的，不應該喧賓奪主，只有服務于優質內容，才能避免“金玉其外，敗絮其中”的尷尬。
在紛繁復雜的影視市場之中，觀眾需要專業指引和觀看意見。因此，加強文藝評論工作顯得尤為重要。伴隨著“文娛領域綜合治理”“清朗行動”的不斷深入，影視控評現象有所改觀。特別是《關于加強新時代文藝評論工作的指導意見》的推出，這方面的實踐得到了進一步有序、健康的引導。文藝評論應當更加客觀專業，把好方向盤，把更多有筋骨、有道德、有溫度的優秀作品推介給讀者觀眾，從藝術標準、社會價值出發，做好“引路人”。影視營銷已經是影像走向觀眾視野的過程中，不可缺失的一環。影視作品追求經濟效益與社會效益的雙贏無可非議，但偏離內容支撐的營銷最終只是一場鏡花水月。在影視圈當下的發展趨勢中，我們能夠看到相關政府部門、從業者改變現狀的決心與希望。那些充斥著投機取巧、唯利是圖的“捷徑”早應該被斬斷，正確的價值引領、接地氣的貼近生活，讓品質和熱度齊飛，才是影視營銷應該追尋的正途。
(作者：趙小曼，系中國人民大學新聞與社會發展研究中心研究員)