作者：王媛麗
自2020年第三季度開始的原材料持續漲價，給包括家電行業在內的中國制造企業帶來不小的經營壓力。
家電終端價格一漲再漲，進入三月以來，各類家電產品漲價函紛至沓來，再一次呈現普漲局面。原材料漲價對家電企業沖擊究竟有多大？
原材料漲價疊加房地產市場遇冷家電需求驟降，經歷了2021年的“至暗時刻”，2022年家電企業是否能迎來曙光？
01 家電企業2021Q4-2022Q1或為最艱難時刻
家電生產的主要大宗原材料為鋼、銅、鋁和塑料。
根據國金證券對不同家電品類的成本占比拆分，空冰洗大宗原材料占生產成本的比重均在50%-60%區間。
空調成本中鋼、銅、鋁、塑料占比分別為19.6%、17.6%、5%、9%；
冰箱成本中鋼、銅、鋁、塑料占比分別為28%、3%、3%、25%；
洗衣機成本中鋼、銅、鋁、塑料占比分別為36%、7%、3%、17%；
油煙機成本中鋼、銅、鋁、塑料占比分別為29%、8%、2%、5%。
從拆分結果看，空調成本受鋼、銅價格影響較大、冰箱和洗衣機受鋼、塑料價格影響較大、油煙機則主要受鋼價格變動影響較大。
本輪原材料上漲始于2020年Q3，22Q1(截至3月18日)銅、鋁、鋼材現貨價分別為9944美元/噸、3233美元/噸、8952元/噸，相較20Q2已分別+86%、+116%、+40%，鋼材+36%，均處于歷史高位。
本輪原材料價格環比看仍處于上行期，但同比增速在21Q2達到高峰，除鋁近期增速回升，其他增速處于下滑趨勢。
國金證券家電首席分析師謝麗媛表示，家電企業原材料儲備周期通常在1～2季度之間，本輪原材料同比增速高峰在21Q2-Q3，傳導至報表端預計在21Q4-22Q1， 21Q4-22Q1或將是家電企業本輪最為艱難的時候，預計Q2或有望好轉。
從細分板塊看，本輪原材料漲價對不同板塊家電企業的毛利影響不同，白色家電相對穩定，小家電中廚房家電受沖擊最明顯；同板塊中龍頭韌性更強。
白電：板塊內部表現分化。海爾智家作為冰洗龍頭享受升級紅利，疊加空調業務回暖及卡奧斯業務剝離，毛利率同比提升；美的集團主要源于空調毛利率下滑明顯，帶動拖累整體毛利率，此外亦和t+3模式有關；格力電器21H1受疫情影響大基數較低，Q3壓力顯現；海信家電受原材料影響程度高于其他三家。
小家電：原材料漲價+2021年需求端疲軟成本轉嫁難度大，廚小龍頭20Q4起毛利率下滑，與原材料漲幅時滯在一個季度左右，蘇泊爾和九陽表現較為穩定；成長類小家電(清潔、投影、按摩)受益新品升級，帶動毛利率提升，21Q3起原材料壓力凸顯，開始下滑的時間晚于廚小。
廚電：原材料壓力21Q3全面顯現。廚電企業整體有2-3季度的原材料庫存，原材料傳遞至報表端時滯較長。火星人毛利率下滑亦有會計準則調整的影響，老板電器則在20Q3毛利率基數偏高。總體來看龍頭消化原材料上漲的能力明顯更強。
02 家電企業的曙光在哪里？
受原材料漲價影響，大家電21Q1起明顯加速提價。根據奧維云網數據，全品類家電2021年線上均價同比提升22.95%，線下均價同比提升17.07%。
成本導向下的持續漲價是否會進一步抑制消費端需求？
2009年以來家電主要大宗原材料共經歷3輪周期：第一輪周期(09Q1-15Q4)、第二輪周期(16Q1-20Q2)、第三輪周期(20Q3至今)，三輪周期的原材料價格上行期分別是：09Q4-11Q3、16Q3-18Q2、20Q3至今。
前兩輪原材料漲價并沒有對家電銷售額產生影響。根據奧維云網數據，中國家電市場全品類零售額2009年～2011年從4914億元增長至6266億元，同比分別增長13.1%、18.5%、7.6%；2016年～2018年從7184億元增長至8458億元，同比增長5.7%、11.7%、5.4%。
而在2020年Q3開始的本周漲價周期中，2020年中國家電市場全品類零售額7347億元，同比下滑10.5%，2021年截止到11月中國家電市場累計零售額規模7022億元，同比增長4.9%，但與2019年同期相比，仍然下滑7.4個百分點。
事實上，應對上游原材料漲價帶來的成本壓力，零售端漲價是家電企業最直接有效的方式，但并不是唯一工具，除此之外，企業還可以通過降低自身費用率調節利潤，向產業鏈上游零部件商和下游經銷商轉移成本壓力，并且一般大型企業都有成熟的大宗材料套期保值業務以對沖原材料價格的劇烈波動。
統計顯示，原材料漲價對企業凈利率的影響要明顯小于毛利率。
根據通聯數據Datayes！，美的集團20Q3、20Q4毛利率同比下降3.39pct、3.43pct，凈利率卻實現同比增長1.08pct、2.78pct，2021年盡管凈利率出現下滑，但下滑幅度小于毛利率；具備強大費用控制能力的格力電器在原材料成本壓力下仍舊實現了凈利率同比提升，21Q1、21Q2、21Q3實現凈利率同比增長2.67pct、0.56pct、0.1pct。
所以原材料漲價帶來的經營壓力僅僅只是家電企業業績承壓的冰山一角，本質是家電行業從增量市場轉向存量市場競爭，家電企業以往薄利多銷的商業模式難以適應現階段的行業需求。
一方面家電企業積極出海尋求新藍海，另外一方面產品端圍繞用戶需求不斷創新升級，挖掘市場高端需求。
2.1 家電出海尋求新增長
根據通聯數據Datayes！，美的布局海外業務相對較早，2015年海外業務收入占比就達到35.5%，2017年-2020年維持在42%的水平；海爾智家2016年開始發力海外業務，占比從20.8%快速提升至40%，近幾年也持續擴張海外業務，2019年海外業務占比超過美的達46.5%，2020年繼續提升至48.3%。
根據奧維云網數據，中國家電市場全品類零售額于2018年見頂，2019年同比下滑3%、2020年下滑10.5%。對比同期三大白色家電巨頭業績數據，可以發現海外業務占比較高的美的、海爾2019年-2020年營業收入增速出現下滑但仍為正增長，凈利潤增速沒有出現大幅下滑。而格力電器2019年歸母凈利潤出現負增長，同比下滑5.74%，2020年營收利潤雙雙負增長，營業收入同比下滑14.97%，歸母凈利潤增速同比下滑10.21%。
根據國家統計局和海關總署數據，2021年家用電器累計出口額同比增14.1%，同期國內家用電器和音像器材類零售額累計同比增10%，出口增遠要高于國內零售額增速。
家電出海在一定程度上緩解了國內家電市場萎靡對家電企業的業績沖擊，但當越來越多的家電企業出海尋求新增長時，也需要關注海外業務渠道拓展給企業增加的營業費用以及大規模海外并購帶來的高商譽。
以海外業務拓展最為積極的海爾智家為例，其2021年三季報銷售費用率為15.36%、管理費用率為4.45%，分別高于白色家電行業均值4.97個百分點、1.9個百分點，其銷售費用率遠高于美的集團的9.28%和格力電器的7.02%。
海外擴展下的大規模并購也讓海爾積累了較高的商譽，截至2021半年報，海爾智家商譽達222.17億元，高達行業均值的2倍。
2.2 創新突圍，向高端要業績增長
傳統家電滲透率在中國已經接近飽和，農村家庭也基本實現了人人有冰箱、戶戶有空調。從有到好，國內現有的主要是家電換置和升級需求，家電企業也必須從原本“薄利多銷”價格戰的模式調整為“推高賣精”的精細化模式，高端化已經成為家電行業的確定趨勢。
根據奧維云網數據，2022年2月掃地機器人均價同比提升72.4%，遠超其他傳統家電，同時掃地機器人也是高端品占比最高的家電品類。
科沃斯董秘馬建軍曾公開表示，掃地機器人價格持續走高是因其價值交付中包含了巨大的軟件含量，是由產品的技術升級所驅動的。
高產品價值為企業帶來了高毛利，科沃斯、石頭科技2021年銷售毛利率高達近50%，遠高于傳統家電的毛利率。相應的，兩公司的研發費用率也位于行業領先水平，石頭科技2021年三季報研發費用率高達8.13%。
高毛利則為科沃斯、石頭科技等新興家電企業帶了更高的安全邊際，本輪原材料漲價對他們的業績沖擊也小于傳統家電企業。
盡管類奢侈品的定價讓掃地機器人的滲透率短時間難以快速提升，但掃地機器人2021年仍實現了線上銷售額同比增28%。隨著我國人均收入的不斷提高，能夠真正解決消費者痛點的高端家電會逐漸走入越來越多的家庭。
擁有14億人口、4.9億個家庭的中國市場仍是世界上最具規模和消費潛力的市場。如何圍繞用戶需求進行產品創新，找到市場需求度最高、潛力最大的細分家電賽道需要家電企業不斷嘗試摸索。
高端化轉型過程中，家電企業有很大的機會但也面臨風險，企業需要在采購、研發、渠道、營銷整條產業鏈進行升級，并且消費市場也需要長時間培育，家電行業何時迎來行業的曙光仍需要時間驗證。