相隔不過(guò)數(shù)日，達(dá)能、農(nóng)夫山泉接連宣布旗下的氣泡水產(chǎn)品上市。不同的是，手握脈動(dòng)大單品的達(dá)能，是首次涉足這一品類，農(nóng)夫山泉?jiǎng)t是將17年前推出汽茶“復(fù)活”并創(chuàng)新。
自2019年以來(lái)，元?dú)馍滞苿?dòng)了氣泡水行業(yè)的發(fā)展，一時(shí)間，氣泡水成為“現(xiàn)象級(jí)”的產(chǎn)品，眾多企業(yè)紛紛涉足。如今，短時(shí)間內(nèi)兩大巨頭出手，將氣泡水行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)推上了新高度。
達(dá)能、農(nóng)夫加碼氣泡水
3月中旬，達(dá)能宣布切入零糖氣泡飲料賽道，并推出全新產(chǎn)品“靈汽”氣泡飲，這是達(dá)能繼脈動(dòng)維生素飲料之后計(jì)劃打造的又一款大單品。
3月21日，農(nóng)夫山泉推出一款名為“汽茶”的碳酸茶飲料，主打真茶、真汽、低糖，在中國(guó)茶中加入碳酸元素，跨界組合茶、果汁和可樂(lè)般的碳酸氣泡。
實(shí)際上，“汽茶”二字并非首次在農(nóng)夫山泉產(chǎn)品中出現(xiàn)。早在2005年，農(nóng)夫山泉就推出過(guò)“農(nóng)夫汽茶”，將碳酸飲料和茶飲料結(jié)合在一起，開(kāi)辟全新賽道。但因產(chǎn)品概念過(guò)于超前，當(dāng)時(shí)能接受的消費(fèi)者還不多。“最早推出‘汽茶’的時(shí)候，還是一個(gè)遍地汽水的年代，大部分汽水屬于果味的。把茶做成汽水有點(diǎn)像飲料界的‘黑暗料理’，很有創(chuàng)意也很冒險(xiǎn)。”農(nóng)夫山泉從事茶研究的專家介紹。
“把碳酸引入進(jìn)來(lái)，也是希望用更年輕的方式推廣中國(guó)茶，另外創(chuàng)造一款有中國(guó)風(fēng)味的碳酸飲料，也是我們的使命。”農(nóng)夫山泉“汽茶”研發(fā)人員稱。
資深投資人吳曉鵬表示，基于產(chǎn)品特征，氣泡水的消費(fèi)在某種程度上打破了飲料細(xì)分市場(chǎng)中特定場(chǎng)景和特定人群的邊界，產(chǎn)品本身的生命力很強(qiáng)。氣泡水市場(chǎng)一直是百花齊放，競(jìng)爭(zhēng)雖然激烈，但市場(chǎng)總量依然在擴(kuò)大，各品牌進(jìn)一步增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)都在。
尚未到存量競(jìng)爭(zhēng)階段
氣泡水的風(fēng)行，離不開(kāi)消費(fèi)者對(duì)碳酸飲料的喜愛(ài)。普通碳酸飲料由于含糖，令追求健康飲食的消費(fèi)者轉(zhuǎn)投其他類型產(chǎn)品，主打零糖、零脂、口感良好概念的氣泡水逐漸走入消費(fèi)者視野。而元?dú)馍值目焖俪砷L(zhǎng)，更讓行業(yè)看到氣泡水的未來(lái)，創(chuàng)新也在一輪接一輪進(jìn)行。
市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)AC尼爾森發(fā)布的零售洞察數(shù)據(jù)顯示，近3年來(lái)，碳酸飲料作為增速較快的細(xì)分品類，在飲料行業(yè)份額占比持續(xù)保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位。截至2021年11月，碳酸飲料市場(chǎng)同比增長(zhǎng)15%。其中，零糖碳酸飲料風(fēng)口更在2021年來(lái)襲，銷售額增長(zhǎng)高達(dá)85%。
數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)碳酸飲料銷售規(guī)模達(dá)到580億元，增長(zhǎng)率達(dá)到11%。其中，非傳統(tǒng)碳酸品類占比達(dá)到18%，而西歐、美國(guó)、日本的比例分別為31%、50%、42%，這可能意味著中國(guó)的非傳統(tǒng)碳酸飲料仍有較大增長(zhǎng)空間。
所謂“非傳統(tǒng)碳酸飲料”，即除了可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)等之外，以氣泡水、新式碳酸飲料為代表的飲料類型。近幾年，以氣泡水為主的新式碳酸飲料，帶動(dòng)了更多“非傳統(tǒng)碳酸飲料”的崛起。據(jù)凱度消費(fèi)者調(diào)研統(tǒng)計(jì)，2020年，中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)了1247個(gè)包裝飲品新SKU，其中524個(gè)是碳酸飲料，占比42%。
從事某品牌飲料銷售超過(guò)10年的梁凡(化名)告訴新京報(bào)記者，從氣泡水來(lái)看，今年熱度最高的還是元?dú)馍帧！霸谛缕凡粩喑霈F(xiàn)的情況下，氣泡水如果后續(xù)的促銷跟不上，就會(huì)被淘汰，公司的決策對(duì)產(chǎn)品起一定作用。各家都在做氣泡水，但一般每個(gè)產(chǎn)品熱度也就兩年，后續(xù)能平穩(wěn)輸出就是不錯(cuò)的產(chǎn)品。”
另一方面，氣泡水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。元?dú)馍值目焖侔l(fā)展也讓一些品牌感到壓力。有市場(chǎng)消息稱，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在內(nèi)部都已放出狠話，要讓元?dú)馍謿馀菟谑袌?chǎng)上消失，從中亦可看出，氣泡水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力之強(qiáng)。
吳曉鵬表示，不論是后起之秀元?dú)馍郑€是老品牌如可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉和達(dá)能，均通過(guò)制定差異化戰(zhàn)略，擴(kuò)品類、樹(shù)品牌、拓渠道，目的是迅速靠近消費(fèi)者，也都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。飲料行業(yè)永遠(yuǎn)不沒(méi)落，不論經(jīng)濟(jì)周期如何波動(dòng)，近年來(lái)都保持持續(xù)增長(zhǎng)，其中氣泡水的市場(chǎng)，還沒(méi)有到存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，仍有較大的增量空間。
新京報(bào)記者 王子揚(yáng)