米村拌飯、塔斯汀等縣城餐飲品牌在“北上廣深”悄然鋪開——
縣城品牌何以成大城市“新寵”？
徐佩玉 唐敏安
不少年輕人發現，老家的連鎖餐飲品牌悄然出現在了北上廣深等大城市里。從4元/杯的檸檬水到29.9元的午餐三件套，蜜雪冰城、米村拌飯、塔斯汀等縣城餐飲品牌已成為大城市消費者的“新寵”。
這背后，既體現了中國城鄉消費差距的縮小、餐飲行業的數字化轉型和供應鏈升級，也體現了當下消費者對高性價比的追求。
高性價比是關鍵，特色產品是亮點
根據美團新餐飲研究院的定義，創業初期門店主要分布于縣城的連鎖品牌被稱為縣城餐飲品牌。美團數據顯示，2023年，主要縣城餐飲品牌在北京、上海的平均門店增速分別達到148%和225%；門店數量處于全國中等水平(1000家左右)的中等規模縣城餐飲品牌在一、二線城市的平均訂單增速高達94.3%，平均用戶增速為84.5%。
大城市消費者如何看待這些縣城品牌？
性價比高是消費者選擇縣城品牌的關鍵因素。
“網紅奶茶動輒二三十元一杯，但蜜雪冰城大部分飲品不超過10元，是學生黨的‘天菜’。”林旭是北京外國語大學的學生，2023年他在蜜雪冰城消費了超過500杯飲品，高性價比是他鐘情于蜜雪冰城的理由。
與同類型快餐品牌相比，主打現烤漢堡的塔斯汀在價格上頗具優勢且味道不輸。相關平臺數據顯示，塔斯汀人均客單價18.97元，比肯德基和麥當勞的人均客單價低40%左右。在點評軟件上，上海地區塔斯汀的評分基本在4.0以上，“價格實惠”“物美價廉”成為消費者評論的關鍵詞。
獨具特色的產品和營銷策略也是這類品牌吸引消費者的亮點。
“塔斯汀的漢堡坯和其他快餐店不太一樣，吃起來像燒餅，既勁道又有油香，更符合國人的飲食習慣。”來自山東的尹福臨來北京上學不久，“在老家常吃的塔斯汀開到了北京，感覺很驚喜”。米村拌飯則在環境、選品和推廣上打造出了“網紅氣質”，成為了一線城市“打工人”的“食堂”。大學剛畢業在北京工作的王怡然喜歡根據網上不同消費者自己搭配出的拌飯教程來嘗新，“人均30元的快餐店開在大商場里卻一點都不違和，店里的裝修、菜品和服務都不輸大品牌”。
店鋪隨處可見、出餐方便快捷讓消費者不再“選擇困難”。
走訪中發現，不少消費者認為這類縣城餐飲品牌的門店在大城市隨處可見，極大程度節省了尋找餐廳的時間，尤其是在趕時間和隨性消費的場景下。“我們就想在高鐵站附近隨便吃點，怕小店衛生不過關、大店上菜慢，這種連鎖店品控穩定、出餐速度也快。”來北京旅游的劉玲一家即將搭乘40分鐘后的高鐵回老家，他們選擇了在距北京西站200米處的蘭州拉面簡單吃一頓。劉玲認為，“隨處可見”也使得這些餐飲品牌在潛移默化中給他們留下了印象。“之前經常看到，今天碰巧有機會就進來嘗嘗。”她說。
多種途徑降本增效，讓流量變銷量
兼顧價格和品質，還能在一線城市持續擴張，縣城品牌是如何做到的？
在門店選址和供應鏈上降本增效。紅餐產業研究院發布的《2023中國餐飲產業生態白皮書》顯示，除了原材料，餐飲企業的租金和人力是兩大主要成本。業內人士分析，蜜雪冰城、華萊士等連鎖餐飲品牌大多分布在街角街道、社區學校等租金溢價較低的點位，同時通過自有供應鏈進一步控制成本。因此，盡管終端定價低，但公司毛利率與凈利率均處于行業中等水平。米村拌飯等選址瞄準商場的品牌則使用預制菜降低菜品制作和人力水電的成本，“大大方方承認是預制菜，用預制菜的價格提供正餐的品質”是小紅書上米村拌飯讓消費者青睞的因素之一。
數字化營銷將流量變銷量。美團數據顯示，一線城市中年齡段在20歲至35歲的用戶是縣城餐飲品牌消費的增長主力，學生黨、上班族這類年輕消費群體既是團購囤券、直播搶券等消費模式的熟練使用者，又有線上線下餐飲消費的長期需求。因此，外賣、點評、團購、直播等本地數字化生活平臺不僅為縣城品牌提升了獲客效率、擴大了零售范圍，又能有效降低門店運營成本、改善營收結構，讓縣城品牌進一步鞏固低價優勢。
數字平臺對縣城餐飲品牌的助力會一直持續嗎？業內人士分析，數字平臺對餐飲產業的助力主要體現在完善產業結構方面，數字化發展使原本被行業忽視但消費者有需求的細分市場涌入了更多參與者，行業的“長尾效應”和差異化競爭明顯增強。這種趨勢本質上代表了產業結構正變得更均衡化，也體現出平臺經濟模式具有促進餐飲行業充分競爭的作用。因此，品牌可在經營細分市場、鞏固“長尾效應”方面利用好數字平臺的優勢，促進餐飲行業的高質量發展。
鞏固低價優勢，避免“曇花一現”
縣城品牌成大城市“爆款”，反映了怎樣的消費心理？
消費者更注重消費價格和獲得感。北京大學數字金融研究中心研究員胡佳胤認為，縣城品牌受到大城市消費者青睞背后所體現的并不是消費者對縣城地域概念的認知，而是對餐飲品牌的認知。“實際上，消費者在購買縣城品牌產品時未必會意識到這是一個縣城品牌，也并非特意去選取這類品牌進行消費。更多時候是因為消費者更注重消費的價格和獲得感，而縣城餐飲品牌恰好就是作為高性價比的代表而出現的。”胡佳胤說，這也反映了城市居民消費模式的轉變，更注重性價比意味著溢價支付的意愿降低，消費者對自身的消費需求有了更清晰的認知。
縣城品牌如何在激烈的市場競爭中保持優勢，避免“曇花一現”？
胡佳胤建議，縣城品牌往往以數字化營銷吸引顧客、以高性價比留住消費者，這意味著品牌首先要鞏固自己的低價優勢，通過整合供應鏈、搭建自身的數字化體系等方式來推動傳統餐飲經營模式在開店、獲客、運營等各個環節實現轉型，降本增效。
在此基礎上，品牌還需密切把握消費者動態，比如通過不斷迭代、創新產品，在供給端持續吸引消費者；打好和數字平臺“合作牌”，通過低價團購、紅包優惠等補貼方式在需求側洞察用戶的消費心理和消費習慣。“消費者對性價比的追求體現在可以接受低價且普通品質的產品，但卻不希望購買低價且劣質的產品，最關鍵的還是要提供讓消費者安心的產品和服務，餐飲品牌不能踩食品安全的紅線。”胡佳胤說。
專家表示，縣城品牌涌入一線城市成為餐飲消費新寵，也是中國城鄉消費結構一體化的表現。隨著餐飲行業的數字化轉型和供應鏈升級，下沉市場與一、二線城市之間的消費差距將進一步縮小，更多既具性價比、又能吸引消費者長期駐足的餐飲品牌將更好滿足中國消費者的味蕾。(人民日報海外版)