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特步陷北半馬“假賽”風波,為何運動品牌都愛“卷”馬拉松?

2024-04-16 07:49:57

來源:第一財經

  第一財經 作者:劉曉穎

  4月14日,2024年北京國際長跑節-北京半程馬拉松冠軍沖刺的一幕,在網絡上引發軒然大波。在最后沖刺的幾百米,幾位外籍選手在超過選手何杰后,對何杰做出回頭看、擺手示意的動作,最后被何杰反超。隨后,何杰疑似被三名外籍選手“保送”冠軍這一話題引發關注與爭議。

  公開資料顯示,何杰是特步簽約運動員、中國男子馬拉松紀錄保持者,三位外籍選手也是穿著特步鞋服的運動員。該視頻在網上發布后,持續發酵,有很多網友質疑贊助商特步“涉嫌操縱賽事”。

  對此,特步回應稱:“目前情況還在確認與多方調查核實中,后續有進一步的信息會第一時間進行溝通。”

  押注跑步領域

  作為本土體育用品企業,特步多年來押注跑步業務。“我們認為,一個行業、一個品牌,必須要有自己的核心競爭力,而特步的獨特標簽就是‘愛跑步愛特步’。”特步集團董事局主席兼CEO丁水波此前在多個場合闡述特步對于跑步產業的聚焦。在丁水波看來,特步的核心競爭力和獨特標簽就是跑步。

  而在特步近些年的財報中,“跑步”一詞也被反復提及,“特步現已成為一家品牌管理公司,品牌形象清晰,注重專業跑步,讓我們在行業中獨樹一幟。” 特步立志成為“中國大眾跑者的首選品牌”。

  有業內人士告訴記者,相較于其他本土體育品牌,特步入局馬拉松領域較早,且長期以來一直對馬拉松有持續投入,這也讓特步囊括了國內絕大部分最重要的馬拉松營銷資源。

  從2007年首次涉足馬拉松開始,特步一直在不遺余力地將自身與“冠軍”“破紀錄”建立聯系。丁水波曾表示:“我們于跑步領域的行業領先地位持續推動集團的業務增長。特步在中國內地多個馬拉松賽事中,超越國際和國產品牌,穿著率占據領先地位。”

  特步在馬拉松上確實投入了不菲的費用。早在2019年,在廈門“國人競速全民暢跑”戰略發布會上,特步攜手中國田徑協會發布了一系列新的馬拉松激勵政策:打破一次國內紀錄就獎勵100萬,每突破1秒再追加獎勵1萬元。

  “我對特步的印象是越來越好,特步在馬拉松方面的投入其實各個方面都在提高。如今又推出國人競速激勵計劃,這無疑是對中國馬拉松的巨大貢獻。” 馬拉松運動員彭建華彼時如此評價。

  公司最新ESG報告顯示,十幾年來,特步累計贊助馬拉松賽事和活動超過1000場,是目前中國贊助馬拉松賽事最多的運動品牌。目前特步通過65個特步跑步俱樂部,覆蓋超過200萬名專業跑者。

  各家發力“卷”跑鞋

  除了特步,有越來越多的品牌也開始加入這一賽道的競爭。

  比如通過捐款“出圈”的鴻星爾克,這兩年也開始涉足馬拉松賽事。2022年,鴻星爾克對外公開發起“英雄帖”:穿著鴻星爾克全套競賽裝備并獲得上海站全馬冠軍的中國跑者,獎勵總獎金人民幣100萬元整。2023年,該公司在“共創中國跑者-鴻星爾克全國跑團年會”上宣稱其首款馬拉松專業跑鞋“芷境1.0”上市4個月,就助力跑者22次登頂馬拉松冠軍。

  再比如李寧。目前運動跑步鞋已成為這家公司最為重視的品類,且銷售表現搶眼。“對跑步的產品,我們非常有信心,跑步品類流水增長40%。李寧整個科技平臺與產品的功能、專業科技水平,帶動了跑步品類整體銷售量的大幅增長。”李寧集團聯席CEO錢煒在上月的業績會上透露。

  馬拉松如今成了兵家必爭之地。從去年開始,停擺三年的馬拉松迎來井噴式復蘇。2023年10月29日,北京馬拉松、成都馬拉松、長沙馬拉松、西安馬拉松等超二十個馬拉松賽事同時開跑,“超級馬拉松日”如期而至。《2023中國田徑協會路跑工作報告》顯示,今年上半年全國共有133場路跑賽事在中國田協備案,最后兩個月更是有超過50個地市提交了承辦馬拉松賽事的申請。

  如何在跑步賽道殺出一條血路?無疑是在各大馬拉松賽事上“露臉”, 如今的馬拉松賽事已經不只是運動員的競技場,也是運動品牌相互角逐的擂臺。根據悅跑說數據,上海馬拉松“破3”(預計3小時內完賽)選手跑鞋穿著率前三分別為耐克、特步、阿迪達斯,占比分別是46.3%、23.0%、9.8%,國貨品牌占比39.7%;廈門馬拉松“破3”選手跑鞋穿著率前三分別為特步、喬丹、耐克,占比分別為53.8%、10.0%和9.7%,國貨品牌占比88.3%。

  記者采訪了解到,在國內的馬拉松賽事上多年來存在“買腳”的現象,即相關品牌注重自家跑鞋在賽事中的穿著率,通過各種方式會與頂尖跑者、精英跑者到大眾跑者合作。“預算充足的品牌會花大價錢贊助頂尖的專業跑者,讓他們愿意穿上自家的跑鞋去比賽。” 前述行業人士表示,如果一場賽事里前三名都穿著自己品牌的跑鞋,成績就能證明品牌的產品力,這比花再多的營銷費做廣告效果好得多。

  如此也就不難理解各大馬拉松賽事成為各家品牌營銷的主戰場了,無論是宣告自己仍舊處在這個競爭的舞臺,還是借此為新品造勢,又或者是強化自身和跑者之間的連接,都促使了各家品牌用不同方式在專業跑鞋上“卷”了起來。

  “對于跑手來說,這也是一個商業化途徑和機會,拿了好成績有了曝光率還能變現,何樂而不為。對于整個馬拉松運動來說是好事情,前提是不出現假賽這樣變味的事情。”前述人士表示。

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