在監管明確要求不得將存款考核指標下達至非營銷部門或個人后，仍有不少銀行鋌而走險并因此受罰。1月14日，北京商報記者梳理發現，在剛剛過去的2024年，就有臺州銀行杭州分行、浙江常山農商行、浙江嘉善聯合村鎮銀行、福建清流縣農村信用合作聯社在內的多家銀行因向非營銷部門或個人下達存款考核指標被當地監管處罰。
事實上，銀行領域全員營銷已成為行業內心照不宣的秘密，尤其是在每年“開門紅”期間，銀行更是開足馬力，部分銀行會將存款在內的各項任務指標攤派至個人，以求能如期甚至超額完成目標，部分非營銷崗位的中后臺人員也需參與其中。在分析人士看來，在激烈的市場競爭中，全員營銷很難完全禁止，但應采用鼓勵而非下達考核指標或懲罰的方式讓非營銷部門員工參與營銷，同時，應謹慎讓后臺運營風險崗位員工參與營銷，避免相關人員利用崗位職權完成營銷任務。
營銷違規攤派被罰
多家銀行因違規攤派存款營銷任務被罰。1月14日，北京商報記者梳理發現，2024年，包括浙江嘉善聯合村鎮銀行、浙江常山農商行、浙江龍游農商行、福建清流縣農村信用合作聯社、臺州銀行杭州分行在內的多家銀行因向非營銷部門或個人下達存款考核指標被當地監管處罰。
以浙江嘉善聯合村鎮銀行為例，該行因對非營銷部門下達存款考核指標，將存款考核指標下達至個人，以贈送實物方式吸收存款等被罰款140萬元。時任嘉善聯合村鎮銀行行長的鐘永明因此受到監管警告。
而在浙江嘉善聯合村鎮銀行之前，浙江常山農商行也因違規設立時點性存款考核指標，向非營銷部門及員工下達存款考核指標等，被處以290萬元罰款，時任浙江常山農商行副行長的占春國也因此受到警告。
談及銀行頻頻因向非營銷部門或個人下達存款考核指標被罰的原因，素喜智研高級研究員蘇筱芮表示，一方面表明此類攤派行為根植于銀行內部已久甚至“司空見慣”，另一方面也反映出相關銀行機構漠視監管規定甚至存在僥幸心理。
事實上，違規攤派存款營銷任務早已被監管明令禁止。根據《關于規范市場競爭、嚴禁高息攬存的通知》規定，銀行業金融機構不得設立存款單項考核和獎勵辦法，不得對非營銷部門下達存款考核指標，不得把存款考核指標分解下達給個人，不得將存款考核指標與員工個人薪酬及行政職務安排掛鉤。
資深金融監管政策專家周毅欽認為，違規攤派存款營銷任務雖然在短期內可以有效提升存款指標，從而滿足銀行的業績目標，但是金融監管部門制定相關規定的初衷就是為了防范銀行內部出現不正當競爭行為，避免員工為了完成任務而采取違規手段來吸引存款，例如通過高息攬存、贈送禮品等方式來吸引客戶存款。同時，對于非營銷部門的銀行員工來說，中后臺風險、運營人員的本職工作就是對相關業務進行風險管理和內控制衡，如果也被同樣指派存款營銷工作，“既做前鋒又做守門員”，顯然有違于其崗位職責要求。因此，金融監管部門對相關商業銀行的處罰就是為了維護正常的金融秩序，避免引發一系列違規攬儲行為。
全員營銷屢見不鮮
雖然監管已明令禁止不得將存款考核指標下達至非營銷部門或個人，但在銀行領域全員營銷卻屢見不鮮。
“在激烈的市場競爭中，有些商業銀行的存款爭攬任務完成難度較大，績效考核體系不合理，為了完成存款增長任務，部分商業銀行管理層采取全員營銷策略，從高層到基層員工都參與存款任務，以確保完成銀行設定的存款目標”，周毅欽說道。
尤其是在每年“開門紅”期間，銀行更是開足馬力，部分銀行會將存款在內的各項任務指標拆分至個人，以求能如期完成既定目標。
“我們現在都是全員營銷，不管是不是營銷崗，都需要參與營銷”，某中型銀行分支機構員工透露，除了常見的存款營銷外，信用卡、貴金屬、個人養老金等業務都需要營銷考核。另一在大型銀行從事中后臺業務的員工則表示，“開門紅”期間，其所在的支行任務不分崗位，全員都需要參與營銷，任務指標完不成可能會被扣績效，同時，相關指標考核也會作為員工年度考評的重要參考項。
而在一些地方中小銀行甚至明確推動全員營銷。例如，某上市銀行總行營業部在2025年“開門紅”工作匯報中就提及，各營業網點全面解讀“開門紅”全員營銷及各類專項考核辦法，實現從任務指標“人人有責”到全員營銷“比學趕超”。
蘇筱芮表示，整體來看全員營銷多存在于中小銀行，反映出中小銀行崗位分工缺乏相應的專業性，盲目追求短期業績，但長遠來看不利于銀行機構內部系統化、專業化體系的形成，同時也可能致使專業人才的流失。
合理制定考核指標
全員營銷在銀行業較為普遍，不過，各家銀行開展情況有所差異。某銀行內部人士在接受北京商報記者采訪時表示，全員營銷一般主要針對銀行內重點業務，目前存在三種情況，一種是銀行為營造全員營銷氛圍，調動一線員工工作積極性；第二種是以獎勵或活動的形式出現，例如“開門紅”存款競賽，鼓勵員工參與；此外，還有一種是只訂立指標分攤給個人但不提供支持體系。
“目前，監管禁止的主要是最后一種”，上述銀行內部人士介紹，部分銀行存款營銷考核指標訂立過高或不合理，只是單純向全員下達考核指標，沒有提供配套產品、渠道或營銷培訓甚至還有懲罰措施，此種做法不利于調動員工的積極性，反而加重了一線員工的負擔。
北京商報記者此前調查發現，在“開門紅”指標考核壓力之下，為避免工資、績效扣除風險，部分銀行人選擇自掏腰包“返現”、銀行人之間互換指標或是中介向第三方地推買指標等行為完成考核任務。
不過，業內人士指出，在銀行業競爭日益激烈的當下，全員營銷很難完全禁止，因此合理制定營銷指標和方案變得尤為重要。上述銀行內部人士建議，應采用鼓勵而非下達考核指標或懲罰的方式讓非營銷部門員工參與營銷，同時，應謹慎讓后臺運營風險崗位員工參與營銷，避免相關員工利用崗位職權完成營銷任務。
招聯首席研究員董希淼表示，無論是在“開門紅”階段還是在平時，銀行都應平衡好業務發展和風險防范的關系，處理好短期利益和長期利益的關系，給分支機構下達的考核任務、業績指標應科學合理，讓基層機構和員工“跳起來夠得著”。同時，基層機構和員工要端正認識，堅守底線，采取依法合規的方式完成任務指標。
北京商報記者 李海顏