“世界是個巨大的中國村,這句話的含金量還在上升”:春節期間,在紐約留學的網友@酷洛米發出了這樣的感慨,起因是春節期間,其在紐約時代廣場閑逛,卻不經意間“抬頭見喜”,于璀璨的LED大屏上,和一抹再熟悉不過的紅花國色——紅花郎迎面相遇。
不止于紐約,在首個世界非遺版春節,紅花郎酒足跡遍布全球,為海外華人帶來的溫暖和慰藉不言而喻:從中國香港街頭到東京商圈,從首爾街區到英國倫敦、法國巴黎、意大利米蘭、澳大利亞悉尼……中國春節文化和中國古藺郎酒傳統釀造技藝兩大非遺文化攜手,為世界帶來了一場以中國紅為主旋律的光影盛宴,“天涯共此時”在這一被具像化。
而在國內,紅花郎也深度參與了國人蛇年春節記憶:從線上與央視春晚聯袂,祝福天下有情人終成眷屬,發起年味滿滿的“紅花郎讓紅包飛年味地圖”等活動,到線下年夜飯桌上一抹最亮眼的中國紅,都成為了蛇年氛圍神器,讓消費者直呼“年味不僅沒淡,反而更濃了”“蛇年有郎,神采飛揚,又是對紅花郎上頭的一年!”
在當下,這也是郎酒“持續與重復、聚焦與密度、觸點與聯動”品牌方法論的又一次成功范本。在流量紅海的當下,中國郎以不斷向消費者再貼近一點點,以高舉高打的動作、兼具力度、廣度與人文溫度的布局,再次讓行業看到了搶占消費者“記憶力紅利”的酒業范本。
戰線長,覆蓋度廣:時間、空間火力全開,紅花郎搶占春節“記憶力紅利”
DT商業觀察在《2024年生活趨勢洞察報告》指出,當下流量競爭進入紅海階段,投流成本越來越高,商業嗅覺靈敏的企業,開始加強品牌心智投資,從爭奪消費者注意力轉向占領消費者記憶力,從而讓品牌撥動增長飛輪。
而春節,無疑是搶占“記憶力紅利”的高地:春節作為一種文化符號和情感寄托,飽含家國情懷,將天南海北的中國人緊緊相連,尤其是在高度流動、不確定的現代社會,春節期間“游子歸根”帶來的歸屬感和安全感,更是讓現代人在一年一度的團圓中找到了情感棲居地,意義尤為深重。
復盤紅花郎的春節動作,從占據消費者餐桌C位,營造出歡樂祥和的新春氛圍,到深度聯動春晚,無一不在這一決定性瞬間搶占記憶力紅利:
時間維度,紅花郎春晚季戰線堪稱行業最長,早在春節前一個月便開始,以先聲奪人的勢頭,與全民一起迎接年味,暗合“人在接近幸福的過程中最幸福”的心理規律,將迎接新年的儀式感拉滿。
如攜手蛇年春節預熱綜藝《開門迎春晚》,發掘眾多精彩歌舞節目;在首檔中國喜事民俗融媒紀實節目《紅花郎·中華喜宴》中,把鏡頭對準中華喜宴文化,以宴席市場第一醬酒的姿態舉杯,致敬四方食事、人間煙火;發布《我們的春節》賀歲微電影,帶領觀眾夢回西漢,“春節尋根”,講述中國年的歷史淵源……
在空間維度,紅花郎紅動中國、驚艷世界,獻禮首個非遺春節。春節前夕的跨年夜,“紅花郎×央視春晚”便登陸廣州塔,聯動北京、上海、南寧等多城,同時綻放杭州西湖之濱,轟動南京、常州、無錫、蘇州、鄭州、大連等多城地標,向全國人民送上紅火祝福;
除夕當天,全球十大地標同時點亮一抹中國紅,深度演繹“四海之內皆兄弟,五洲震蕩和為貴”,引發美聯社、時代新聞社、美國晨報、波士頓金科在線等國際媒體的熱切關注與討論。
時間維度銜接傳統智慧,空間維度詮釋“四海大同”,精神維度承接集體記憶:如此種種預熱,皆與千年文化基因共生共振,完成了一場文明密碼的現代轉移,并集中蓄勢,在春節期間將國民情緒推向情緒高潮,實現了品牌營銷的猛火進攻、一舉打爆。
與家國同春,致廣大而盡精微:紅花郎深度綁定國民情感母題
廣度之外,更有深度、精度。以全球視野、長周期和廣覆蓋度引發全民參與外,紅花郎還深度綁定家國情感母題,詮釋了品牌營銷的“吊橋效應”:
春節的意義之一在于搭建與維系人與人之間情感的紐帶,而春晚舞臺上,紅花郎與“愛情”“親情”“家國情”等情感母題進行深度綁定,并設計情緒峰值,參與每一個“全民狂歡”的節點,以滿屏紅花國色,貢獻了諸多春節名場面。
如聯袂春晚唯一蛇年限定節目小品《借傘》,攜手老戲骨趙雅芝、葉童再現《白蛇傳》劇情,在數十億觀眾見證下,祝愿天下有情人終成眷屬;亮相蛇年春晚首支公益短片《奶奶的日歷》,為每一個溫情瞬間注入紅花郎的溫暖團圓與紅火祈望的美好寓意;亮相澳門青年黃滋才一家團圓年夜飯桌,以家國同春映照祖國紅火盛世,讓觀眾感慨,在澳門回歸之際出世的紅花郎,真正做到了跟隨祖國昌盛紅火二十余年……
數據顯示,紅花郎登上央視春晚C位,不僅引爆多個熱搜,節目全網更累計觸達168億人次,直播收視次數達21.3億次。
在品牌升空、成為文化容器的同時,紅花郎也做到了“致廣大而盡精微”,于微信、微博、抖音三大平臺開啟寵粉互動,引發全民參與熱潮:
數據顯示,微博端,累計34.3億人次共享云端紅火盛宴,億萬網友分享年味故事、家鄉年俗相邀舉杯紅花郎;抖音端,累計9.7億人次參與紅花郎AI全國挑戰賽,與全國網友紅紅火火過春節;微信端,1億人次參與許愿領好禮,領取精美紅包封面分享紅火祝福……
如此種種,皆完成了短期品牌爆發和長期品牌積淀的和諧統一,在激活國民記憶的同時完成情感滲透,既抓住春節節點賦能銷售市場,又借“潤物細無聲”的文化建設,持續構建品牌內核,將品牌升格為“中國年”文化儀式的組成部分,在消費者心智中構建了“家國喜事喝紅花郎”的強關聯,讓紅火勢頭連綿不絕。進入2025年,期待紅花郎進一步詮釋“堅守、拼搏、壯大”,與家國同春,為消費者的美好生活賦能。(來源:澎湃新聞客戶端)