直播間的秩序、產品的質量，關乎直播電商的未來。在“酒香也怕巷子深”的網購時代，“吆喝”可能是必須的，但不能信口開河、滿嘴跑火車。以次充好、以假充真，極盡忽悠之能事，會讓消費者逐漸失去對電商的信賴，也會侵蝕直播電商的基石、傷害地理標志產品的美譽等。
“100%山羊絨”里一根羊絨都沒有——據2月16日央視新聞報道，羊絨是一種比較珍貴的動物纖維，因其產量稀少，產品價格通常較為昂貴。然而，記者在調查中發現，一些帶貨直播間聲稱“100%山羊絨”的服裝售價異常低廉，吸引了眾多消費者購買。記者從不同直播間隨機購買7件宣稱100%山羊絨的針織服裝送往權威機構檢測，結果均顯示一根羊絨沒有。
老婆餅里肯定沒有老婆，但羊絨衫里沒有羊絨這事兒，公眾肯定無法接受。事實上，此番曝光是此前報道的延續。去年底，有媒體先后揭露了部分品牌“羽絨服里沒有羽絨”“羊絨衫里沒有羊絨”等問題，隨后，市場監管總局對虛標羊絨含量問題掛牌督辦。媒體調查發現，直播帶貨亂象除了涉及部分服飾，還存在于食品、家居等領域。
相對于巨大的市場和諸多的市場主體而言，這些亂象肯定是少數，但“含量為零”竟敢宣稱100%，這種做法實在太讓人震驚了。一些商家何以膽大至此？
對消費者來說，一方面是專業壁壘——人們難以辨別羊絨真偽、羽絨與飛絲的區別，這給主播胡謅帶來了可乘之機；另一方面是維權不暢——多數消費者即便對購買的商品質量有所懷疑，也往往不會大費周章地去維權，下次不買就是了，這一定程度上導致諸如價格欺詐、虛假宣傳等更加有恃無恐。報道顯示，有消費者買了直播間再三保證是“真皮”的沙發后，經歷一波三折的檢測后發現是人造革，在平臺及監管部門的介入調解下，耗時兩個多月才維權成功——多數消費者恐怕都沒有時間和精力如此折騰。
對有些直播間及主播來說，“掛羊頭賣狗肉”式宣介已是慣用手段——有從業者表示，商品各類標識都是假的，“想做什么標就能做什么標”“羊絨含量想寫多少都可以”……而平臺的履責往往滯后。比如，對消費者發起的維權介入不及時、力度不足；對入駐直播間的審核門檻過低，有的直播間幾乎處于“三無”狀態，隨時可以“消失”或者“換個馬甲”逃避責任。
對職能部門來說，線上監管觸角有待進一步延伸，同時要覆蓋更多時段。此前就有媒體曝光，一些主播專挑監管部門下班和平臺人工巡檢力量薄弱的后半夜開展擦邊直播或推銷。這給有關方面提了個醒，互聯網是24小時的，相關的監管不應“留白”。
直播間的秩序、產品的質量，關乎直播電商的未來。在“酒香也怕巷子深”的網購時代，“吆喝”可能是必須的，但不能信口開河、滿嘴跑火車。以次充好、以假充真，極盡忽悠之能事，會讓消費者逐漸失去對電商的信賴，也會侵蝕直播電商的基石、傷害地理標志產品的美譽等。任何時候、任何平臺，貨真價實都是不變的市場法則，也是商家能夠保持競爭力、實現永續發展的根本。
2020年11月，市場監管總局發布《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》，明確要求各地市場監管部門依法查處產品質量違法、廣告違法和侵犯消費者合法權益等8項直播帶貨中常見的違法行為。廣告法、《明碼標價和禁止價格欺詐規定》等法律法規也對虛假宣傳、價格違法等情形進行了明確規制。面對直播間和主播的夸夸其談、信誓旦旦，監管要提質增效，法律規定、市場規則的威力要進一步顯現。
直播帶貨前景光明，但發展的路子不能跑偏。期待在各方共同努力下，相關市場亂象、行業生態能夠得到有效整頓和重塑，產業鏈、供應鏈、銷售端等都能越來越規范、有序，共建共享網購時代的紅利。
本報評論員 吳迪
《工人日報》(2025年02月20日 05版)