多個平臺細化優化相關規則——電商平臺調整“僅退款”
回應市場關切，從3月下旬開始，全面松綁“僅退款”——近日，阿里巴巴旗下平臺1688宣布調整“僅退款”規則。至此，淘寶、拼多多、快手等多家電商平臺已細化調整該規則。
從之前各大電商平臺紛紛效仿推出“僅退款”，到目前該規則漸次調整，不過近兩年時間。這一轉向背后的原因有哪些？說明了什么？如何營造健康的電商發展環境？本報記者進行了采訪。
多家平臺調整優化規則
何為“僅退款”？這是多個電商平臺此前推出的一條售后規則，即“不退貨僅退款”。買家收到貨后若發現商品存在品質問題，如破損、與商品描述不符、性能故障等，可發起“僅退款”申請，平臺會主動介入處理，無需商家同意即可退款，退款后貨品也無需寄回。
幾年前，“僅退款”在某電商平臺率先實施，2023年以來，多家大型電商平臺紛紛跟進，在售后服務規則中增加相關條款。一時間，“僅退款”成為電商平臺比拼規則、爭奪用戶的焦點。
不過，去年下半年以來，拼多多、淘寶、快手等電商平臺紛紛對“僅退款”進行細化調整。有的宣布優化“僅退款”策略，提升商家售后自主權，對優質店鋪減少或取消售后干預；有的明確了詳細的審核流程，如規定商家應在用戶提交僅退款申請后的一定時限內進行處理，如商家不同意退款可與用戶進行協商，如協商不妥可申請平臺介入等。
各家電商平臺調整后的規則各有不同，但可以看出，重點在于減少平臺主動介入。如何看待這一轉向？
“從規則設計上來說，‘僅退款’是為了改善消費體驗，減少在售后階段與商家溝通的時間和成本，對一些劣質商家有一定震懾作用。但在實施過程中，各大平臺也在不斷評估這些規則的影響。”國家電子商務示范城市專家委員會專家李鳴濤對本報記者表示。
在李鳴濤看來，包括“僅退款”在內，電商平臺規則的調整變化與市場環境緊密相關。近年來，電商平臺或多或少面臨增速放緩的壓力，怎樣留住和吸引更多消費者，成為其所有競爭策略的核心目標。在這樣的目標驅使下，很多平臺規則也就更傾向于消費者。“但目前來看有些規則沒有達到預期目標，反而侵害了平臺生態，所以到了這樣一個調整、糾偏的階段。”他說。
為商家提供更大自主權
“僅退款”為何難推行？
反應最激烈的當屬商家。不少商家分享了真實“遭遇”：一位湖南商家給客戶發出價值1000元的貨品，但快遞剛發貨后，客戶便申請“僅退款”，快遞攔截失敗，商家錢貨兩空；還有商家賣植物，到貨后用戶一個多星期才取回，超出了合理時限，植物受損，申請“僅退款”；除此之外，商品有輕微污漬“僅退款”，不喜歡的“僅退款”，衣服穿了幾星期還要“僅退款”……各種理由五花八門，讓本分做生意的商家頭疼又無奈。而最讓他們難以接受的一點，是“僅退款”無需獲得商家同意，在交易中喪失了話語權。
一段時間以來，各路商家追討貨款的消息也不罕見。比如，浙江某賣家因為一件9.9元的短袖被“僅退款”，跨越千里討公道；上海一賣家因為12雙襪子被退款不退貨，自駕開車去追貨；還有賣家向法院起訴惡意退款，最終勝訴并獲賠了維權成本。
正如國家市場監管總局規劃和財務司負責人王國偉所說，有一段時間，“僅退款”問題造成平臺內商戶很多苦惱，“平臺經濟是一個生態系統，離了誰都不行，所以我們在這方面加大工作力度，目的就是促進平臺經濟各方主體能夠互利共贏。”
也有分析指出，往長遠看，買賣還要繼續做，“僅退款”給商家帶來的相關損失和風險，最終恐怕還是由消費者來埋單。“羊毛黨”鉆了空子，誠信商家蒙受損失，消費者“被”分攤了成本……最終，侵害的是電商整體生態。
據介紹，去年，針對社會集中反映的“僅退款”問題，國家市場監管總局約談主要電商平臺，就平臺利用“僅退款”規則擠壓商家生存空間、助長低質低價競爭風氣等問題，提出具體整改要求，落實平臺企業主體責任。約談以后，主要電商平臺對“僅退款”規則進行優化，為平臺內商家提供了更大自主權。
國家市場監管總局局長羅文近日再次表示，針對平臺濫用“僅退款”規則，造成商戶款貨兩空的突出問題，將督促平臺明確規則的適用范圍和具體情形。在平臺收費方面，將堅持以合理透明為目標，著力降低中小微商戶負擔。
打造良性平臺生態
其實，對于“僅退款”條款，不少消費者也是又“愛”又“煩”。
“買了一個鬧鐘，收到貨已完全破碎”“一盒草莓，拆開損壞嚴重，幾乎無法食用”……一些消費者有過類似購物經歷，這些情況下，“僅退款”可以高效解決售后問題。但是，也有消費者在選擇“僅退款”后，與商家就貨品處理問題發生爭議，一些消費者建議，申請退款時究竟退不退貨，還是要與商家協商一致，單方面的“僅退款”操作，很可能“站不住腳”。
究竟怎樣在保護消費者權益與商家利益之間找到平衡？
“還是需要平臺更多主動作為。”李鳴濤說，消費者的消費行為是驅動電商平臺運轉下去的核心動力，因此很多平臺都傾向于從規則層面保護好消費者權益。但與此同時，電商的經營主線是：通過平臺聚合商家，聯動供應鏈，服務消費者的消費需求。只有生態共贏，才是可持續發展之道。
目前，多家平臺也在商家權益保護上更進一步。
例如，此次1688“僅退款”規則調整后，平臺在處理商品品質問題的交易糾紛時，將由平臺買家信用體系對賬號誠信情況進行判定，符合要求的將由平臺出資補貼給買家，商家無需承擔相關費用，補貼完成后，商品也無需退回。
“我們相信平臺上的商家是想好好做生意，而不是為了惡意出售存在質量問題的商品，如果誠信的買家遇到了品質問題，對這些偶發行為，我們愿意拿錢來補貼。”1688客戶體驗負責人劉康說。
近日，淘寶賬號誠信體系進行升級，上新“旺旺一鍵反饋虛假憑證”“商家工具智能攔截異常賬號”“異常訂單一鍵拒退”等功能，提升商家的售后自主處置能力。拼多多也成立了“商家權益保護委員會”，推出“異常訂單預警”“低價風險預警”等舉措，加碼商家權益保護。
在李鳴濤看來，眼下，國家大力推進消費品以舊換新，消費轉暖的趨勢比較明顯，給電商平臺創造了比較好的成長空間。很多平臺也在慢慢優化流量等規則，圍繞一些主題消費做更多策劃，從商品供給方面發力，把多元化需求的潛力釋放出來。“這時候，需要與商家協同發力，打造一個更加良性的平臺生態。”李鳴濤說，長遠來看，電商平臺還是要注重差異化發展，做強特色、穩定基本盤。而平臺也只有更好地服務消費者，服務商家，才能實現目標。
本報記者 李 婕
《人民日報海外版》(2025年03月26日 第 11 版)