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移動互聯(lián)時代電視產(chǎn)業(yè)何去何從

移動互聯(lián)時代電視產(chǎn)業(yè)何去何從

2013-04-11 15:17:16

  在經(jīng)濟增長動力不足,消費熱點稀缺的今天,移動互聯(lián)網(wǎng)卻方興未艾。最近幾年,無論電信運營商、通訊設備制造商還是各類內容提供商、電子商務行業(yè)都強烈意識到移動互聯(lián)網(wǎng)將發(fā)展成為當今世界增長最快、市場潛力最大、前景最誘人的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一。與此同時,移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和普及也深深改變了經(jīng)濟領域的生態(tài)環(huán)境,產(chǎn)生了許多新的應用和消費模式。在這當中,電視產(chǎn)業(yè)可以稱得上首當其沖,受移動互聯(lián)網(wǎng)影響至深。

  移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展促使一種更加先進的電視業(yè)務開始興起——移動互聯(lián)網(wǎng)電視。簡單地說,移動互聯(lián)網(wǎng)電視就是集移動互聯(lián)網(wǎng)、多媒體以及通信等技術于一體,能夠為用戶帶來包括移動數(shù)字電視、移動互聯(lián)網(wǎng)內容瀏覽在內的多種交互服務的新型電視業(yè)務。這種頗具“顛覆性”的電視業(yè)務形態(tài)的出現(xiàn),不僅將給用戶帶來前所未有的體驗,同時也將給傳統(tǒng)通信產(chǎn)業(yè)以及電視產(chǎn)業(yè)帶來新的機遇和挑戰(zhàn),其影響力和沖擊力之大,以至于有的媒體已經(jīng)公開提出“拋棄電視”這樣的命題。

  然而,這種論斷忽略了一點:移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)雖然改變了電視的傳播渠道和形態(tài),但對電視生產(chǎn)卻創(chuàng)造了巨大需求,渠道價值被分流了,內容的稀缺反而在加劇。雖然電視臺的直接廣告收入增長放緩,但包括視頻網(wǎng)站、移動應用在內的廣告市場總額在迅速增長。面對挑戰(zhàn)與機遇并存的狀況,國內電視產(chǎn)業(yè)更應當借鑒國外電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗,對市場體系、管理模式、市場營銷、人力資源等各環(huán)節(jié)進行系統(tǒng)創(chuàng)新,延伸生產(chǎn)、傳播鏈條和產(chǎn)品鏈、價值鏈,突破舊有管理模式和傳統(tǒng)競爭格局,在更新更廣的空間尋求增長動力,這也是另一種方式的轉型升級和轉變發(fā)展方式。

  現(xiàn)在看來,面對這一產(chǎn)業(yè)轉型的重大節(jié)點,國內電視行業(yè)的準備并不充分,這與中國電視行業(yè)的特殊性有關。從上世紀80年代起,國內開始建立了中央、省、市、縣“四級辦電視”的體制,全國大大小小的電視臺數(shù)千家,數(shù)量位居世界第一。這種條塊分割的行政管理體制導致廣電行業(yè)一方面高度封閉,缺乏市場主體,另一方面內部競爭又極其激烈。電視行業(yè)內部形成了一個高度分散、惡性競爭、生產(chǎn)要素卻又不能自由流動的市場。中央臺與省級衛(wèi)視、省級衛(wèi)視與省級衛(wèi)視、省級衛(wèi)視與城市臺、城市臺與縣級臺,還有各臺內部頻道之間存在錯綜復雜的競合關系,可是電視臺由于其事業(yè)主體的身份而不進入市場,因而產(chǎn)品的加速競爭,卻不能帶來市場整合和效益提升。

  以近些年的省級衛(wèi)視為例,盡管省級衛(wèi)視無論收視率,還是市場份額都有明顯增加,可是這種增加的背后,各大衛(wèi)視都付出了巨大的代價,不僅有節(jié)目制作的直接成本,制作資源和播出資源的投入都是過去的數(shù)倍。而舉全臺之力,高強度投入所爭奪的只是市場存量,所謂新增份額還是來自于傳統(tǒng)市場。這就意味著各大衛(wèi)視的主要精力放在了分蛋糕上,對電視產(chǎn)業(yè)整體如何去做大蛋糕卻重視不夠。

  高度行政化的管理體制顯然已經(jīng)不能適應移動互聯(lián)網(wǎng)時代的競爭格局,視頻網(wǎng)站、微視頻等渠道突破了廣電行業(yè)傳統(tǒng)行政的封閉性,以豐富的節(jié)目內容、便捷的服務體驗、從線性到非線性的傳播方式,造就了越來越分散的渠道,越來越細化的觀眾群體。當行政管理體制下的電視產(chǎn)業(yè)已無法滿足其收視需求時,觀眾流失、收視率下降、廣告收入增長放緩是必然結果。因此,傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)向移動互聯(lián)時代轉型已成為必然。另外,互聯(lián)網(wǎng)電視的國家政策日漸明朗。2011年10月,國家廣電總局發(fā)布了《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機構運營管理要求》的通知(181號文件),結束了互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)盲目發(fā)展、無政策可尋的灰色時代,為互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務的規(guī)范發(fā)展提供了政策保障。隨著產(chǎn)業(yè)政策逐步清晰,在資本力量的推動下,行政化管理格局有望逐步打破,市場的力量逐步彰顯。

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