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網購狂歡中電商理性營銷

網購狂歡中電商理性營銷

2013-11-11 11:48:45

  又到一年“雙11”。按照業內人士的預估,今年“雙11”天貓淘寶銷售額有望突破300億元。這個看似驚人的數字背后,是廣大消費者積蓄已久的消費熱情的釋放,和網絡購物平臺在線下流通業“十一”黃金周和年底年初兩大促銷季之間的巧妙“插空”。

  和往年逢電商節便遭“口水戰”相比,今年“雙11”顯得風平浪靜很多,盡管京東依然以天貓為假想敵制作了系列廣告,但其他電商平臺的應景促銷活動卻顯得波瀾不驚,促銷活動日期明顯延長,訴求也從單純的價格便宜而向“物流靠譜、線上線下互動”等方向多元化發展。從整體上看頗有“你促銷你的,我干我的”之感。

  究其原因,一方面,天貓巨大的流量、用戶數和知名度使得它已注定成為“雙11”當仁不讓的主角,其他電商平臺“硬扛”幾乎不可能,而只能通過提前消耗市場消費力的方式“分流”天貓。

  另一方面,長期以來電商領域的“價格戰”,讓消費者到供應商,都已對“一哄而上”的價格戰倍感疲勞,單純價格便宜的誘惑力正在下降,消費者頭腦發熱的消費沖動在一次次釋放后已逐漸消弭。筆者在采訪中發現,供應商和網店商家們對促銷的目的有了更深入的思考,如何通過“雙11”促銷更好地擴大品牌影響力、如何通過與消費者的互動增強黏性、如何將爆款的人氣與整體盈利相平衡、如何在銷售峰值依然能盡量保持用戶體驗……這些都是網絡商家們最關心的問題,單純“賠本賺吆喝”,僅為清庫存或者沖擊年度銷量的簡單粗暴式的促銷,基本已很難得見。

  從這幾點看,整個電商行業從商家到平臺的諸多環節正在逐漸變得冷靜理智,在“流量紅利”消失后,已經開始學會和傳統流通業一樣精打細算地進行營銷,希望在“紅海”中保持持續穩定的增長。

  “雙11”是網購盛宴,也是網購大考,無論電商平臺還是網絡賣家,只有保持冷靜的頭腦,才能真正在這場考試中,交出一份靠譜的答卷。

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