因?yàn)檫@一“回應(yīng)”實(shí)際上并未回應(yīng)就央視所質(zhì)疑的任何問(wèn)題，被視為蘋(píng)果“傲慢”的一大證據(jù)，隨后央視《新聞聯(lián)播》、《焦點(diǎn)訪談》、《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》等多套節(jié)目中，蘋(píng)果問(wèn)題被反復(fù)曝光。
3月23日，蘋(píng)果再次回應(yīng)，“中國(guó)消費(fèi)者享有Apple最高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。我們的政策完全符合本地法律法規(guī)。Apple在中國(guó)所提供的保修政策和在美國(guó)及世界各地大致相同。”“鑒于iPhone 5的獨(dú)特設(shè)計(jì)，在絕大多數(shù)情況下，我們都會(huì)根據(jù)Apple的政策提供整機(jī)更換服務(wù)。”
隨后，在人民日?qǐng)?bào)連續(xù)5天對(duì)此事跟蹤報(bào)道之后，蘋(píng)果CEO庫(kù)克出面致歉。
中國(guó)挑戰(zhàn)
過(guò)去23年里，央視3.15晚會(huì)保持了被曝光者全部道歉的記錄，在庫(kù)克的道歉信發(fā)出后，這一記錄又添上了濃墨重彩的一筆。盡管電視媒體的影響力在逐年下降，但央視的地位在中國(guó)地區(qū)仍難以替代，尤其是被消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)視為重要目標(biāo)的四六級(jí)市場(chǎng)，央視多個(gè)欄目的報(bào)道及人民日?qǐng)?bào)的連續(xù)追蹤足以影響當(dāng)?shù)叵M(fèi)者者的購(gòu)買(mǎi)意向。
對(duì)蘋(píng)果CEO庫(kù)克來(lái)說(shuō)，這是繼產(chǎn)品創(chuàng)新，供應(yīng)量管理之后的又一大挑戰(zhàn)。在區(qū)域市場(chǎng)的管理上，庫(kù)克時(shí)代的蘋(píng)果與喬布斯時(shí)代仍未有明顯變化。盡管中國(guó)區(qū)的營(yíng)收已經(jīng)僅次于美國(guó)市場(chǎng)，但蘋(píng)果中國(guó)區(qū)仍未被下放足夠的權(quán)利，有媒體人士稱，蘋(píng)果亞太區(qū)副總裁盧雷在蘋(píng)果內(nèi)部所扮演的角色更類似駐京辦主任，無(wú)權(quán)對(duì)任何重大問(wèn)題作出即時(shí)回應(yīng)，這也是事件初期蘋(píng)果動(dòng)作緩慢的原因。
在今年1月接受騰訊科技專訪時(shí)，庫(kù)克表示，由于中國(guó)與其他國(guó)家產(chǎn)品上市的時(shí)間差及售價(jià)問(wèn)題，許多消費(fèi)者放棄了蘋(píng)果行貨轉(zhuǎn)而選擇水貨。未來(lái)庫(kù)克會(huì)繼續(xù)加大和中國(guó)政府的合作，來(lái)確保能夠更快地讓中國(guó)的消費(fèi)者獲得蘋(píng)果的產(chǎn)品。
對(duì)自稱熱愛(ài)中國(guó)，熱愛(ài)中國(guó)文化的庫(kù)克來(lái)說(shuō)，這次危機(jī)是蘋(píng)果了解中國(guó)市場(chǎng)的寶貴機(jī)會(huì)，顯然，中國(guó)市場(chǎng)需要的不僅僅是同步的產(chǎn)品，還需要同步的溝通。過(guò)去數(shù)年蘋(píng)果忽視了全球各個(gè)地區(qū)各個(gè)階層用戶的客觀區(qū)別，用統(tǒng)一的產(chǎn)品創(chuàng)造了一系列的商業(yè)神話，但蘋(píng)果若想在創(chuàng)新不夠顛覆性的情況下繼續(xù)謀求更大的市場(chǎng)份額，到了直視這一問(wèn)題的時(shí)候了。
1993年，蘋(píng)果在中國(guó)建立了北京代表處，正式進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，20年后，蘋(píng)果卻仍在了解中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程之中，這是庫(kù)克，也是蘋(píng)果需要盡快補(bǔ)上的作業(yè)。
（附）：以下是蘋(píng)果官方發(fā)布的信函全文
致尊敬的中國(guó)消費(fèi)者：
在過(guò)去的兩周里，我們收到了許多關(guān)于Apple在中國(guó)維修和保修政策的反饋。我們不僅對(duì)這些意見(jiàn)進(jìn)行了深刻的反思，與相關(guān)部門(mén)一起仔細(xì)研究了 “三包” 規(guī)定，還審視了我們維修政策的溝通方式，并梳理了我們對(duì)Apple授權(quán)服務(wù)提供商的管理規(guī)范。我們意識(shí)到，由于在此過(guò)程中對(duì)外溝通不足而導(dǎo)致外界認(rèn)為Apple態(tài)度傲慢，不在意或不重視消費(fèi)者的反饋。對(duì)于由此給消費(fèi)者帶來(lái)的任何顧慮或誤會(huì)，我們表示誠(chéng)摯的歉意。
為了進(jìn)一步提高服務(wù)水平，我們正在實(shí)施以下四項(xiàng)重大調(diào)整：
改進(jìn)iPhone 4和iPhone 4S維修政策
在Apple官方網(wǎng)站上提供簡(jiǎn)潔清晰的維修和保修政策說(shuō)明
加大力度監(jiān)督和培訓(xùn)Apple授權(quán)服務(wù)提供商
確保消費(fèi)者能夠便捷地聯(lián)系A(chǔ)pple以反饋服務(wù)的相關(guān)問(wèn)題
同時(shí)我們也意識(shí)到，關(guān)于在華運(yùn)營(yíng)和溝通還有許多需要我們學(xué)習(xí)的地方。在此，我們向大家保證，Apple對(duì)于中國(guó)的承諾和熱情與其他國(guó)家別無(wú)二致。為消費(fèi)者帶來(lái)最佳用戶體驗(yàn)及滿意的服務(wù)是我們的理想，更是我們的承諾，它已深深植根于Apple的公司文化之中。我們會(huì)不懈努力，以實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。