“微電影”這個概念,幾乎不可考證其最初命名者,但在我有限而盡可能的觀察中,網易娛樂的黃星似乎是最早提出這一概念的業內人士。據他本人講,腦海激蕩來源于微博時代的短片創作。微電影的概念本身,就說明了當下社會處于碎片化關注的時代,微電影的傳播與網絡信息傳遞的脈動息息相關。微電影的發展史,在中國與微博同步,微電影的賣點和盈利模式依附于社交網絡。
在網易之后,優酷通過“11度青春”、新浪推出“四夜奇譚”、搜狐發力“7電影”,將微電影的概念普及。2011年,網絡長視頻收購價高企,微電影開始蓬勃發展。2012年,長視頻收購價大幅回落,微電影的創作與營銷呈現加速度趨勢。2010年,中國微博用戶超過1億,進入后現代版的“竹簡時代”,人人發言都好像寫《道德經》的老子,或者是像孔子門徒一般、時刻準備記錄或轉帖、評論,每個人都是特別版的《論語》作者和編輯者,這1億人至少囊括了一多半的各行業的意見領袖、相當比例的活躍粉絲,他們關注最新事物。微時代的國人,關注熱點更加集中、迅速和直接,看似微動力其實更為驚。2012年初,中國微博用戶超過2億。
據不完全統計,2011年共生產2000部左右的微電影,投資從幾乎無成本到8500萬元,最高記錄由姜文(點擊觀看姜文影視作品《長河東流》)導演的《看球記》所創造,由佳能定制。《2012》給中國人制造了一個有關世界末日的說辭,無數中國人樂此不疲的加入傳播鏈,優酷由此邀請許鞍華、顧長衛、蔡明亮(點擊觀看蔡明亮影視作品《《黑眼圈》預告片》)和金泰勇擔任“美好2012”系列的導演,“大師微電影”的四部微電影,全部都是由殘忍、嚴酷、悲哀開始,最終通過淡然、曲折、逆襲、噪雜等處理方式,最終給觀眾深淺不一的“美好”之感觸。
微電影已然是當前視頻制作中最機動靈活的方式,電影和電視劇受制于審查制度,運作流程也很是漫長,對受眾情緒的捕捉和引動都有相當的欠缺,而微電影則大可以抒發創作者對現實的觀察,成為當下時代的視頻式雜文、小品文。微電影與短片的區別,不僅僅是換個馬甲,最重要的是微電影徹底擁抱商業,實驗性相對較差。幾乎絕大多數微電影,都與品牌、資本和渠道營銷有著不同程度的關聯。微傳播時代的受眾,注意力相對于傳統時代,更加碎片化,且高度不集中,或許用“大家都是課堂上不認真聽講的學生”來比喻相對更準確。優酷、搜狐、愛奇藝等傳播渠道,試圖招徠受眾的目光,就必須奉獻出更加優質、有趣和多樣化的微電影。這就需要尋找多種可能性,而不僅僅網友的自發制作并上傳、制作公司的合作,也要通過徹底主導,直接與品牌、名導進行深入勾兌,打通微電影營銷的全流程,制造話題放大傳播效應。微時代的微營銷,前景如何,值得期待。這一趨勢,是歷史大勢,不可能再往傳統折回,廣告主必須適應這一進程,特別要注意中國人對于免費經濟的基因型認同感。
在“網絡文化”發起者、觀察者和發言人凱文·凱利看來,“技術元素向共生性的發展推動我們去追逐一個古老的夢想:在最大限度發揮個人自主性的同時,使集體的能力最大化。”毫無疑問,人作為網絡受眾,尋找歡樂是重要理由,心與物在云時代形成共生關系。處于微博時代的大品牌和處于領先地位的網站,必須跟上形勢發展,直面用戶群的集體心理的變化,用戶體驗有了鮮明的不同,彼此在第一時間看到他人的評論和轉發,即刻參與這一分享過程,無論是贊揚還是批評,卻又往往超出預期,微時代的傳播規律至今依然在自我進化之中,對綁定受眾的訴求與受眾感知的不確定之間的難題難分難解,選擇的自由容易帶來高關注度,也輕易就失控。這正是由于微博互動的隨意性、蔓延性難以操控,碎片化、交互化機動靈活,遞進式、無因式操作簡單,然而究竟轉化率、到達率的真實數據是否有真正的提高,目前來看,一切都處于摸索之中,云文化的營銷規則尚未有效確立。(網易娛樂)