據北京商報報道，春節剛過，觀眾對于央視和地方衛視春晚節目內容的討論熱潮還未平息，這些晚會背后隱藏的廣告新市場格局又成為了業內人士熱議的新話題。春節假期作為全國電視廣告投資的巔峰時期，每年都吸引著眾多廣告商一擲千金，從今年起，該市場出現了新的變化，央視春晚在收視率和廣告招標上的絕對壟斷地位被逐漸弱化，20多家地方衛視紛紛在廣告市場中崛起，而視頻網站也欲搶分一杯羹。今年央視春晚的史上最低收視紀錄和“零廣告”化的未來路線，或將意味著春節電視廣告市場進入了群雄割據的“戰國時代”。
視頻網站見縫插針
加速搶占市場份額
就在地方衛視爭相搶奪從央視中流出的廣告資源之時，視頻網站也加入了這一陣營，見縫插針般地以各種方式帶走部分電視廣告投資份額。某知情人士告訴記者，今年，56等國內多家視頻網站都選擇向多家電視臺購買春晚節目的直播和轉播權。部分視頻網站甚至憑借著這些版權優勢，在春節假期的短短幾天內點播量就增加了1億次以上。56網內部員工告訴記者，56網是以用戶原創內容為主的視頻網站，但在這樣的情況下，僅56網一家轉播的10多家電視臺春晚節目，就為網站帶來了2億次的點播量。
56網副總裁李浩告訴記者，近三年來，電視廣告向視頻網站的轉移一直在悄然進行，很多廣告主都在逐年增加投資預算中用于視頻網站的比例，而春節期間的廣告投資又是一年中的最巔峰，他預測，從今年春節開始到年底，最遲到明年春節期間，春節電視廣告投資向視頻網站轉移的趨勢會更明顯。
近幾年，從央視到地方的春晚都在逐漸開始調整主要收視人群，節目內容、風格都越發年輕化、時尚化，包括京劇等極為個別保留的傳統節目也在不斷融入能被年輕人接受的新鮮元素，而這部分受眾群體恰好是視頻網站的主要服務對象。“電腦、手機、iPad等移動終端的更加普及，讓眾多年輕人就算用電視觀看春晚等春節節目的同時，也愿意在網上同時觀看同類型的視頻節目，視頻網站在春節期間的廣告吸金力將不容小覷。”李浩透露，目前視頻網站購買地方衛視春晚的版權價格還算公道，湖南衛視的小年夜春晚整臺版權價格也只在20萬-30萬元左右，而在視頻網站上投資春晚廣告的企業多以用戶年齡在40歲以下為主，這部分企業明年春節前將成為視頻網站爭奪的主要投資目標。
李浩介紹，今年56網因為購買版權時間較為緊張，沒有單獨打包春節期間的春晚等節目的廣告進行單獨出售，但目前網站已經考慮在明年春節前就提前把春晚內容進行打包招商，招標單價會比日常時段廣告價格高出40%-50%。“廣告主重視在春節期間尤其是春晚類的節目上投放廣告，是因為除了傳播效果之外，這類廣告還能獲得口碑效應，大部分觀看春晚的觀眾也同時觀看了節目上的廣告，相同的價錢投資在春晚上，被觀眾談及的頻次明顯比日常時段要多。”李浩稱。
央視吸金力被削弱
絕對壟斷地位被打破
今年春節期間，央視將春晚中的廣告元素降到歷年最低，眾多廣告主拿著資金希望投資春晚卻無從下手。與此同時，全國各省市有25家左右的地方衛視紛紛舉辦春晚類的節目，各家衛視的春節廣告吸金力達到了史上最強的態勢。央視雖然采取了各種手段低調地避免投資損失，但春晚吸金上的絕對壟斷地位已被大大弱化。
近三年，中央電視臺一套央視春晚的收視率依次為18.344%、17.37%、11.362%，逐年下降收視數字背后，隱藏著大筆的廣告投資和大批“財大氣粗”廣告商的流失。
一般情況下，央視硬廣包括晚會開始前的貼片廣告、零點報時廣告，以及正月十五播出的“我最喜愛的春晚節目評選”冠名廣告。這三類廣告模式可以說是經久不衰，構成了央視廣告收益中最主要的一塊。記者從某廣告代理公司了解到，每年“我最喜愛的春晚節目評選”冠名廣告和“零點報時”廣告都最受廣告商的追捧。