【市場觀潮】電梯廣告潛力待挖掘，但不能野蠻生長
日前，專注社區電梯廣告的喜屏傳媒宣布完成B輪融資。創始人姜東偉表示：“中國有700萬部電梯，行業第一二名加起來覆蓋也就10%左右，還有巨大的市場潛力未被挖掘，特別是下沉市場這片藍海。”
電梯廣告做的是“見縫插針”的生意。在這個狹小的空間里，人們會待上短則幾十秒、長則幾分鐘的時間，獨自一人有點無所事事，與幾個陌生人共處的話，目光又有些無處安放，這時候把目光投向廣告成為很自然的選擇。有研究顯示，當處在封閉環境中時，消費者對廣告的關注度遠超過處在其他環境中的媒介——電梯廣告運營商們看到的，也正是這其中蘊藏的商機。
從一臺電梯里放置一塊廣告到兩塊、三塊，從平面廣告到電子屏，電梯廣告的發展可謂迅猛。統計顯示，2021年電梯廣告市場規模達到了230億元，覆蓋用戶人群達6億人。可以說，進電梯看廣告已經成為很多人生活中繞不開的一部分。
從效果看，有報告顯示，電梯廣告的到達率高達77%，排在各媒介的首位，其購買轉化率為35%，僅次于互聯網廣告——相關企業成為融資的香餑餑也就不足為奇了。根據各大互聯網公司財報數據，2021年中概股市值最大的10大互聯網巨頭，就有8家的廣告業務受到影響。有市場人士認為，互聯網廣告開始進入寒冬。與此相對的，則是電梯廣告的逆勢增長——2021年營收增長超過20%。天眼查數據顯示，目前我國有電梯廣告企業超200家，其中頭部企業分眾傳媒繼續在2021年突破百億營收。
電梯廣告的市場表現與疫情不無關系。有專家分析，在疫情影響下，出行人數減少，交通媒體傳播效果被稀釋，所以越來越多廣告主看好人群流量最穩定的社區場景，電梯廣告因此愈發受到推崇。更值得關注的是，隨著消費升級的步伐加快，一批新消費企業快速崛起，而一些傳統消費企業也有了品牌煥新的需求，兩股力量都在加大對更貼近消費者的電梯廣告的投放力度。
再看看電梯廣告的市場空間到底有多大。近十年來，我國電梯保有量規模快速擴大。有人做了這么一個計算：據國家市場監督管理總局數據，2020年我國電梯保有量規模為786.55萬臺，而假設單臺電梯需要至少3臺電梯電視媒體或1塊電梯海報媒體，那么國內電梯類樓宇媒體行業市場具有超千億元的空間。
空間巨大，前景看好，但眼下電梯廣告行業的一大問題是，內容受到頗多詬病。在內容審核上，有關部門應厘清權責，制定標準，加強監管，不能放任其野蠻生長。相關企業則應該探索更積極有效的傳播方式，比如如何增強互動性，如何使表現形式更新穎，如何在數字化驅動下實現新升級，而不是簡單粗暴甚至無底線地“輸出”。
蔣菡