平臺(tái)型媒體的崛起和對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)催生了“自媒體”創(chuàng)業(yè)，或曰“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”這一新型樣態(tài)。在這波興起于2014年、興盛于2016年的創(chuàng)業(yè)浪潮中，作為網(wǎng)絡(luò)原住民的大學(xué)生憑借知識(shí)技能和專業(yè)優(yōu)勢(shì)，成為“自媒體”創(chuàng)業(yè)的生力軍。數(shù)據(jù)顯示，2021-2023年選擇靈活就業(yè)的本科生中，做“自媒體”的比例呈上升趨勢(shì)，從2021屆的6.8%增加到2023屆的7.1%。此外，盡管收入穩(wěn)定性和職業(yè)發(fā)展路徑不確定性較大，但“自媒體”從業(yè)者的就業(yè)滿意度較高。這從一個(gè)側(cè)面反映出，平臺(tái)型媒體在促進(jìn)青年就業(yè)創(chuàng)業(yè)方面的積極作用。
大學(xué)生“自媒體”創(chuàng)業(yè)以內(nèi)容為產(chǎn)品，通過(guò)滿足用戶的精神性需求來(lái)實(shí)現(xiàn)專業(yè)價(jià)值和商業(yè)變現(xiàn)。在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，大學(xué)生“自媒體”的人設(shè)定位、內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容變現(xiàn)等環(huán)節(jié)必然與平臺(tái)算法發(fā)生頻繁、多元的互動(dòng)。這一互動(dòng)實(shí)踐的整體圖景是什么樣的？本文通過(guò)深度訪談和參與式觀察進(jìn)行研究。訪談對(duì)象共10名(含團(tuán)隊(duì)，S1-S10)，采用線上和線下相結(jié)合的方式進(jìn)行訪談。10人(團(tuán)隊(duì))中5人選修了筆者主持的在線開(kāi)放課程“自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”，5人選自平臺(tái)型媒體。受訪對(duì)象“自媒體”創(chuàng)業(yè)時(shí)間不少于半年，均獲得了創(chuàng)業(yè)收益。
大學(xué)生“自媒體”創(chuàng)業(yè)的興起與現(xiàn)狀
從舶來(lái)時(shí)的“We Media”到在國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)譯成“自媒體”，凸顯的是創(chuàng)業(yè)、經(jīng)營(yíng)、資本運(yùn)營(yíng)和盈利、增值等元素。隨著社會(huì)個(gè)體成員表達(dá)和傳播能力被釋放，“自媒體”和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)在現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境中趨于合流。自2014年起，成熟的“自媒體”通過(guò)發(fā)布廣告、營(yíng)銷性文章等方式獲得商業(yè)上的變現(xiàn)。2015年，一批頭部“自媒體”獲得資本青睞，其生產(chǎn)方式也開(kāi)始從個(gè)體戶式的作坊運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向公司化運(yùn)作，“自媒體”創(chuàng)業(yè)潮興起。2016年，papi醬獲得1200萬(wàn)元融資，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)成為投資風(fēng)口，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也先后提供各類“自媒體”創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃。
浙江大學(xué)的“陳閑閑閑”“自媒體”創(chuàng)業(yè)聚焦于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的精耕與精準(zhǔn)傳播，能夠以多樣化形式實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)與流量曝光，催生內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的商業(yè)新形態(tài)。截至目前，抖音等平臺(tái)上已經(jīng)涌現(xiàn)出了浙江大學(xué)的“陳閑閑閑”、云南農(nóng)業(yè)大學(xué)的“農(nóng)大丁同學(xué)”、山東青年政治學(xué)院的“鹽烤小銀魚(yú)”等一批頭部、腰部創(chuàng)業(yè)樣本。
“自媒體”創(chuàng)業(yè)具有門檻低、啟動(dòng)快、創(chuàng)業(yè)方式多樣等特征。大學(xué)生通過(guò)“自媒體”創(chuàng)業(yè)可獲得教育評(píng)價(jià)體系以外的成就感、情感的認(rèn)同、創(chuàng)造的激情、追逐的樂(lè)趣，在追求個(gè)性化表達(dá)的過(guò)程中獲得滿足，但也在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中會(huì)遇到競(jìng)爭(zhēng)激烈、持續(xù)輸出內(nèi)容難、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)少等痛點(diǎn)。
大學(xué)生“自媒體”創(chuàng)業(yè)的算法實(shí)踐圖景
利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的過(guò)程就是運(yùn)營(yíng)打造精致“自媒體”的過(guò)程，而為“自媒體”提供舞臺(tái)的平臺(tái)將流量作為“一般等價(jià)物”，這意味著“自媒體”運(yùn)營(yíng)者必然要與流量的技術(shù)性中介——算法構(gòu)建緊密的關(guān)系，并進(jìn)行積極的實(shí)踐。
(一)賬號(hào)定位環(huán)節(jié)：與算法多元化互構(gòu)
“自媒體”創(chuàng)業(yè)以內(nèi)容為核心商品，這一商品的“生產(chǎn)車間”和“銷售展臺(tái)”就是“自媒體”賬號(hào)。賬號(hào)包含外在的名稱、簡(jiǎn)介和內(nèi)在的定位。名稱主要是便于用戶記住和被搜索到，一般要求好記、好懂、好讀，最好能體現(xiàn)出賬號(hào)的特點(diǎn)。定位代表著賬號(hào)的創(chuàng)作領(lǐng)域和面向的群體，如“頂尖文案”這個(gè)賬號(hào)就是面向文案從業(yè)者提供頂尖的文案。
不同于大V或MCN機(jī)構(gòu)，大學(xué)生與“自媒體”創(chuàng)業(yè)相遇，多起自課程作業(yè)或個(gè)人興趣。在定位賬號(hào)內(nèi)容和創(chuàng)作領(lǐng)域時(shí)，大學(xué)生更多的是基于自身的生活、興趣、特長(zhǎng)。近三年選修“自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”的千余名學(xué)生中，90%以上的同學(xué)選擇了校園生活、知識(shí)學(xué)習(xí)、影音娛樂(lè)這三個(gè)賽道。“賽道”是行業(yè)內(nèi)對(duì)定位的另一種說(shuō)法，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容場(chǎng)域如賽場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。平臺(tái)算法對(duì)“選手”的賬號(hào)有明確的要求：深耕垂直領(lǐng)域，在一個(gè)細(xì)分的賽道內(nèi)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。例如，小紅書就劃分了31個(gè)垂直領(lǐng)域。
平臺(tái)社會(huì)的內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)是人機(jī)混合的，人機(jī)之間的關(guān)系富有張力，是協(xié)同關(guān)系，也是互相馴化的關(guān)系。算法通過(guò)提供后臺(tái)數(shù)據(jù)為創(chuàng)作者提供粉絲畫像，助其結(jié)合粉絲需求去創(chuàng)作內(nèi)容。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者在賬號(hào)定位時(shí)會(huì)依托專業(yè)知識(shí)或自身資源不斷突破邊界，理解和調(diào)適平臺(tái)算法。“在持續(xù)生產(chǎn)原創(chuàng)作品時(shí)，我會(huì)在日常生活中不斷尋找靈感和創(chuàng)意，或記錄一天內(nèi)早起、工作、鍛煉、休閑時(shí)光；或分享居家DIY或穿搭案例；或分享自己的旅行經(jīng)歷、文化體驗(yàn)等。”(S1，抖音號(hào)創(chuàng)作者)這一定位校園生活的大學(xué)生賬號(hào)，其創(chuàng)作范圍其實(shí)是在垂直“賽道”中不斷橫向拓展的，“越界”時(shí)有發(fā)生。此外，創(chuàng)業(yè)途中改變賬號(hào)定位(主要是因?yàn)橘~號(hào)數(shù)據(jù)不理想或難以持續(xù)輸出內(nèi)容)、跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)賬號(hào)的大學(xué)生也不在少數(shù)。以上三種情況說(shuō)明算法在規(guī)訓(xùn)時(shí)，大學(xué)生的主體性并未減弱，他們通過(guò)拓界、“舍棄—再建”、比較優(yōu)化等行動(dòng)方式與算法協(xié)商、互構(gòu)。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，與其說(shuō)算法馴化創(chuàng)作者，不如說(shuō)“賽道”是平臺(tái)化的報(bào)紙版面或電視頻道，它引導(dǎo)著大學(xué)生聚焦自己的方向，在一個(gè)相對(duì)寬廣的范圍內(nèi)進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)。
(二)內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)：與算法價(jià)值共創(chuàng)
大學(xué)生“自媒體”創(chuàng)業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)與算法產(chǎn)生了更緊密的關(guān)系，兩者以數(shù)據(jù)為中介，以價(jià)值實(shí)現(xiàn)為旨?xì)w，圍繞著流量這一“等價(jià)物”在互構(gòu)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。
1、追熱點(diǎn)與模仿爆款：圍繞著內(nèi)容的“合伙”
大學(xué)生在內(nèi)容創(chuàng)作中最常使用的兩種方法為模仿爆款和追熱點(diǎn)，均指向追求熱度與流量。只不過(guò)，熱點(diǎn)的流量是事件或話題本身自帶的，爆款的流量則來(lái)自于用戶與算法推薦的協(xié)同結(jié)果。
“為了制作高流量的作品，我通常會(huì)關(guān)注當(dāng)下流行的話題和熱點(diǎn)事件，結(jié)合自己的知識(shí)和創(chuàng)造力，打造出符合用戶需求和興趣的內(nèi)容。”(S3，抖音號(hào)創(chuàng)作者)業(yè)內(nèi)對(duì)此更通俗的說(shuō)法是“蹭”熱點(diǎn)，即創(chuàng)作者將熱點(diǎn)和個(gè)人的文化資本轉(zhuǎn)化為流通于平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)容商品。平臺(tái)則以量化計(jì)算的方式將熱點(diǎn)呈現(xiàn)為熱搜或熱榜，從高到低排列，為創(chuàng)作者提供指引，吸引創(chuàng)作者生產(chǎn)有熱度的作品從而為平臺(tái)和賬號(hào)留住粉絲。在這一生產(chǎn)策略中，平臺(tái)算法和大學(xué)生創(chuàng)作者其實(shí)更像“合伙人”，兩者有著共同的目標(biāo)：把粉絲留下來(lái)。
模仿爆款也是大學(xué)生“自媒體”獲取流量的重要方法。模仿或曰借鑒學(xué)習(xí)，在內(nèi)容領(lǐng)域廣泛存在。“不知道自己該做什么就可以去看看別的大UP主，學(xué)習(xí)一下別人是怎么創(chuàng)作的，有什么好點(diǎn)子就可以記下來(lái)。前期進(jìn)行適量的模仿，到了后面再進(jìn)行自己的創(chuàng)作。”(S2，B站號(hào)創(chuàng)作者)大V的爆款文章得到了算法和用戶的雙重“認(rèn)可”，其創(chuàng)作方法、與算法互動(dòng)的方式是被學(xué)習(xí)的內(nèi)容。但算法并不具有強(qiáng)制性的權(quán)力，不同內(nèi)容生產(chǎn)者在生產(chǎn)實(shí)踐中由于目標(biāo)不同會(huì)選擇不同的策略。一方面，大量的模仿會(huì)刺激算法“消重”以避免用戶產(chǎn)生膩煩心理；另一方面，大學(xué)生創(chuàng)作者數(shù)字媒介素養(yǎng)和專業(yè)能力較高，也會(huì)主動(dòng)追求創(chuàng)新。“跟拍確實(shí)能為自己帶來(lái)一波流量，但是這類粉絲都是泛流量，后續(xù)如果沒(méi)有‘出圈’的作品同樣會(huì)造成粉絲大量流失，很快就會(huì)被用戶遺忘。所以做到創(chuàng)新，才能帶來(lái)屬于自己的精準(zhǔn)流量。”(S5，抖音號(hào)創(chuàng)作者)這一認(rèn)識(shí)展現(xiàn)了大學(xué)生創(chuàng)作者在平臺(tái)算法面前并非處于消極的被支配地位。算法長(zhǎng)于“計(jì)算”，而使用者工于“算計(jì)”，換言之，“數(shù)字達(dá)人”以自己的方式盡量去適應(yīng)和優(yōu)化算法，使自己生產(chǎn)的內(nèi)容“讓算法識(shí)別”并被凸顯，積極爭(zhēng)取高可見(jiàn)性。
2、后期制作與互動(dòng)：圍繞著粉絲與算法共舞
創(chuàng)作者端的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是獲取流量的重要環(huán)節(jié)，主要包括作品發(fā)布前的標(biāo)題、封面、標(biāo)簽的制作和發(fā)布后的留言管理與互動(dòng)。在這一環(huán)節(jié)，平臺(tái)通過(guò)算法訴諸量化評(píng)估和工具理性，為大學(xué)生“自媒體”提供數(shù)據(jù)參考指標(biāo)，技術(shù)邏輯被內(nèi)化為平臺(tái)職責(zé)和行業(yè)規(guī)律。不過(guò)，大學(xué)生創(chuàng)作者同樣會(huì)采取多種措施在獲取流量的同時(shí)與算法和平臺(tái)相互調(diào)適。
“首先便是熟悉平臺(tái)的規(guī)則。其次要關(guān)注作品的質(zhì)量，如果你的作品冗長(zhǎng)而且質(zhì)量很低，則平臺(tái)會(huì)降低賬號(hào)的曝光度，從而影響流量。”(S4，抖音號(hào)創(chuàng)作者)出于對(duì)閱讀數(shù)據(jù)及其所代表的變現(xiàn)能力的追求，大學(xué)生創(chuàng)作者對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)會(huì)投入較多的精力，數(shù)據(jù)焦慮也會(huì)一直伴隨左右。這敦促創(chuàng)作者按流量反饋修改標(biāo)題、文案、音樂(lè)、包裝、剪輯、策劃等各個(gè)環(huán)節(jié)內(nèi)容的生產(chǎn)。在這一過(guò)程中，大學(xué)生創(chuàng)作者很容易就能發(fā)現(xiàn)標(biāo)題、封面和標(biāo)簽對(duì)閱讀量的影響較大，平臺(tái)形成標(biāo)簽后也會(huì)對(duì)當(dāng)前使用人數(shù)與熱度進(jìn)行標(biāo)示以供創(chuàng)作者判斷添加，從而起到一定的引導(dǎo)作用。在這里，算法在內(nèi)容分發(fā)中的參與以及創(chuàng)作者成名的幻象、課業(yè)考核的壓力，以流量數(shù)據(jù)為手段，共同形塑了大學(xué)生“自媒體”創(chuàng)業(yè)的形態(tài)。
而互動(dòng)則構(gòu)成了大學(xué)生創(chuàng)作者與算法良性共處的重要途徑。作品發(fā)布后，創(chuàng)作者要與粉絲積極互動(dòng)，并以滿足粉絲需求的形式實(shí)現(xiàn)對(duì)算法的回應(yīng)。在互動(dòng)中，平臺(tái)留住了用戶，算法給予創(chuàng)作者以流量獎(jiǎng)勵(lì)，二者在內(nèi)容生態(tài)中共舞。“有一位網(wǎng)友留言說(shuō)希望多更點(diǎn)女團(tuán)的歌。我回復(fù)的同時(shí)，下一條視頻緊跟著發(fā)布了女團(tuán)的歌曲，也正因?yàn)檫@條視頻，觀看量達(dá)到了3萬(wàn)。”(S8，抖音號(hào)創(chuàng)作者)在互動(dòng)中，用戶的需求得到了滿足從而黏性更強(qiáng)，平臺(tái)和創(chuàng)作者留住了用戶，算法給予創(chuàng)作者以流量支持，三者在內(nèi)容生態(tài)中共舞。
3、變現(xiàn)與效益：圍繞著價(jià)值實(shí)現(xiàn)與算法同行
所有創(chuàng)業(yè)都以獲取利潤(rùn)或效益為目的，大學(xué)生“自媒體”創(chuàng)業(yè)同樣要求變現(xiàn)。但不同于公司化、機(jī)構(gòu)化的創(chuàng)作者，大學(xué)生“自媒體”大多數(shù)是個(gè)人單干或同宿舍組成小團(tuán)隊(duì)，他們變現(xiàn)的意愿和壓力相對(duì)要小，更多的是一種自然發(fā)展的結(jié)果。“我們這個(gè)賬號(hào)做了兩年多了，就是由我們幾個(gè)研究生一起拍攝小組作業(yè)而起，結(jié)果拍著拍著發(fā)現(xiàn)受到不少粉絲的喜歡，我們也就沒(méi)有停止腳步，堅(jiān)持拍下去，然后發(fā)展成了今天你們所看到的樣子。”(S6，抖音號(hào)創(chuàng)作者)在這種情形下，自我實(shí)現(xiàn)或滿足用戶需求是更大的動(dòng)力，大學(xué)生與算法共舞中有了更多的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。“一定要積極嘗試，這些東西不僅是創(chuàng)業(yè)，也是自己人生的記錄，以后再看也很有意思啊。”(S10，抖音號(hào)創(chuàng)作者)算法也更像是作為助手而存在。“我接到拍攝漢服和合作推廣后，后臺(tái)粉絲畫像提示，近期在校大學(xué)生粉絲新增較多。”(S7，抖音號(hào)創(chuàng)作者)
從效益來(lái)看，大學(xué)生作為內(nèi)容“產(chǎn)銷合一者”，是平臺(tái)優(yōu)質(zhì)用戶和正能量的重要來(lái)源。他們?cè)诮邮芨叩冉逃倪^(guò)程中，政治素養(yǎng)和數(shù)字媒介素養(yǎng)相對(duì)更高，其創(chuàng)作的內(nèi)容“正能量含量”也更足，對(duì)正能量有更大的踐行力度。“當(dāng)然，也要時(shí)刻遵守底線，不違背道德和法律。有許多賬號(hào)為了流量而吃相難看，最終被封號(hào)。”(S9，抖音號(hào)創(chuàng)作者)從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，大學(xué)生“自媒體”創(chuàng)業(yè)的正效益更強(qiáng)，在平臺(tái)和算法向善、網(wǎng)絡(luò)生態(tài)向好的大背景下，實(shí)現(xiàn)了與主流話語(yǔ)、主流價(jià)值觀的對(duì)接(如云南農(nóng)大的“丁同學(xué)”成為“新農(nóng)人”，助力鄉(xiāng)村振興)，共同營(yíng)造清朗的互聯(lián)網(wǎng)空間。
云南農(nóng)大的“丁同學(xué)”平臺(tái)的算法化意味著社交平臺(tái)依賴于推薦算法管理內(nèi)容的可見(jiàn)性，人機(jī)關(guān)系呈現(xiàn)了一種“雙向馴化”的新動(dòng)態(tài)。但“雙向馴化”在不同群體、不同環(huán)節(jié)呈現(xiàn)出了復(fù)雜的多樣性。通過(guò)參與式觀察與深度訪談，研究發(fā)現(xiàn)，以興趣為主要?jiǎng)?chuàng)作動(dòng)機(jī)的大學(xué)生在與算法的互動(dòng)中注重主體性和創(chuàng)新性，算法的能動(dòng)性使其成為一種工具，助力大學(xué)生“自媒體”創(chuàng)業(yè)持續(xù)進(jìn)行。從生產(chǎn)環(huán)節(jié)來(lái)看，大學(xué)生“自媒體”以獨(dú)特視角追熱點(diǎn)、在爆款模仿基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，依靠這兩個(gè)流量密碼為用戶帶來(lái)更多新質(zhì)內(nèi)容，與算法一起提質(zhì)了內(nèi)容池；后期編輯和互動(dòng)則圍繞著粉絲實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)；變現(xiàn)環(huán)節(jié)則通過(guò)生產(chǎn)高質(zhì)量/正能量?jī)?nèi)容、以“自媒體”方式參與國(guó)家戰(zhàn)略(如鄉(xiāng)村振興)等方式與算法一起踐行主流價(jià)值觀。在互構(gòu)與共創(chuàng)中，大學(xué)生“自媒體”創(chuàng)業(yè)與算法相向而行，成為緊密的“合伙人”。(作者葛亮為山東管理學(xué)院人文學(xué)院副教授)