“如果商家都用免費飲料等好處誘導用戶給好評，那線上的評價還能信么？”在“先攻略后消費”成為習慣的今天，消費者在選擇商家時，對線上評價有依賴，但也有對其是否真實的擔憂。2月18日，大眾點評發布《2024評價透明度報告》，首次公開評價審核機制，闡釋為了評價真實作出的治理舉措。
《報告》顯示，大眾點評針對虛假評價持續投入資源治理，為用戶筑起“AI+人工”多重防線；面對“差評騷擾”，保護個人信息為用戶“撐腰”；攜手商戶“反評價內卷”，合力提升用戶體驗。2024年，大眾點評通過逐一審核，處置違規評價超2000萬條；組建“商戶治理團隊”，處罰超6萬家違規商戶；“商戶治理、騷擾識別、用戶宣導”多軌并行，共攔截超156萬次“差評騷擾”。
一個評價是否真實，要先過“AI+人工”四道防線
當下，不少消費者通過分享線上評價記錄生活，同時為其他用戶提供真實的決策參考。《報告》顯示，2024年大眾點評共新增2.68億真實評價，覆蓋超800萬家商戶，涉及美食、娛樂、旅行等各類場景。
然而，一些商家為流量不惜違規操作，讓評價“注水”。“組織親友寫好評”“一杯飲料換一個好評”“私下邀請會員免費體驗寫好評”.........針對上述虛假評價行為，《報告》顯示，平臺會對每一條評價進行嚴格審核，多措并舉，嚴厲打擊虛假評價。
大眾點評相關負責人介紹：“人的行為是多樣的，主觀感受沒有統一標尺，機器算法無法完全理解。因此平臺在AI基礎上，成立人工審核團隊以及爭議評價復核機制，為用戶筑起四道安全防線。”
大眾點評首次公開評價審核“四道防線”。 (來源：《2024評價透明度報告》)據介紹，第一道防線是黑產安全防護網，主要聚焦“評價源頭”——用戶賬號，運用AI技術首先識別黑產等非真人類賬號行為。隨后，評價會進入第二道防線——由數百種風控模型組成的機審環節。該環節能識別“店員刷評”“惡意差評”等評價類型。2024年，有近60%違規評價在該環節被攔截。
第三道防線——人工研判，則更具人情味。簡單來說，機審環節是根據硬指標“辦案”，人審環節則會結合多方信息還原寫評具體場景。審核員承擔起機器無法完成的工作，考量評價合理性。上述負責人舉例道，曾有用戶因反復給同商戶寫好評，被機審判為“重復好評”，但經過審核人員結合評價時間、圖片內容評估，發現用戶確實為多次體驗后的真實好評，相關評價最終判為正常展示。
線下消費場景復雜，真實的評價也可能存在爭議性。在第四道防線中，平臺暢通申訴渠道，對爭議評價進行補充審核。2024年，平臺共收到超290萬條爭議評價，95.1%在48小時內完成審核調查，超227萬用戶參與大眾評審機制一同分析。
審核團隊針對復雜案件爭議評價再次審核。 (來源：《2024評價透明度報告》)商家“贈品換好評”“差評騷擾”？扣除誠信分、評價不展示
“飯還沒吃上，服務員就拿著甜品讓寫好評，這種誘導行為挺不好的。”現實生活中，上述場景讓消費者體驗大打折扣。《報告》顯示，近年來，“誘導好評”相關用戶負反饋上升。
2024年，大眾點評針對“利益干擾用戶寫評”等重點違規行為，在四道防線基礎上，推進AI識別、黑衣人暗訪、人工回訪等多重治理動作。
據介紹，一般來說，如果某商家好評量在短期內異常增長，就會被風控模型識別并標記為高風險商戶。人工團隊會進一步對評價用戶進行抽樣回訪，詢問商家是否存在違規動作，同時配合黑衣人暗訪等動作，研判商戶是否違規，并酌情進行處罰。
有商家反饋，過去一年深刻感受到了平臺“抓誠信”的力度，旗下多個品牌收到過違規警告，或受到扣除誠信分、所有評價不展示等處罰。還有商家分享：“有一回豐臺和海淀兩家門店被同時警告，我立即讓店長禁止所有促評動作，盡快安排門店‘合規促評’培訓。作為消費者，都接到過三次平臺回訪電話，被詢問某條評價是否是被誘導寫下的。”
《報告》顯示，2024年有超50萬家商戶被警告，超6萬家商戶被處罰。此外，大眾點評還成立“旅游城市評價治理專項”。在哈爾濱，專項落地后，用戶相關負反饋降幅超47%。
“寫個差評越來越難，商戶為了‘刪差評’不是打電話就是發私信。”日常生活中，用戶不僅擔心“好評注水”，還苦于“差評騷擾”。對此，《報告》明確表示，平臺高度重視用戶個人隱私數據保護，按照法律法規和業界安全標準，商戶無法通過用戶在大眾點評的評價或消費行為查詢到用戶的聯系方式。
六大舉措保護用戶信息安全。 (來源：《2024評價透明度報告》)“營造安全的寫評環境，還用戶‘評價自由’，是我們的責任。”上述負責人稱，平臺將持續加強“差評騷擾”識別、攔截及處罰力度。2024年，平臺共攔截超156萬次差評騷擾，警告超3萬家商戶，處罰1.35萬家。
2024年，大眾點評加強“差評騷擾”治理。 (來源：《2024評價透明度報告》)以消費者為中心，平臺與商家一同在努力
“作為商家，我們肯定也希望看到顧客發自內心的評價。但由于評價量與線上流量掛鉤，商家被迫卷入‘好評內卷’，不得不給門店設置‘促評指標’，導致基層動作變形。”北京某烤串商戶曾在商戶懇談會上表示，“我們希望與平臺多溝通，了解‘積攢評價’和‘要好評’之間的區別，以及正確累計評價的方式，保護用戶體驗。”
基于商戶的真實聲音，2024年大眾點評啟動懇談會、合規共建等新舉措，加強商戶溝通，幫助其收獲流量與口碑雙贏，推動行業良性競爭與健康發展。
據介紹，大眾點評不鼓勵過度追求評價數量，而是希望商戶更關注評價內容，基于真實反饋，提升門店經營，形成正向循環。平臺將以更多合規工具，助力商戶累積線上真實評價；推出更多選店維度，疏解商家評價焦慮。
過去一年，越來越多商家不斷反思和實踐，轉換經營思路，收獲流量長虹。北京某烤串商家就表示：“要求顧客寫好評，或收到差評后聯系用戶，既容易引起顧客反感又耗費精力，違背了餐飲的初衷。漸漸的我們意識到，此類做法有助于一時流量，但無法贏得流量長虹。平臺加大治理力度，倒逼我們回歸品質經營；推進溝通共建，則幫助我們長效發展。”
數據顯示，參與“共建”的商戶不僅線上熱度未減，評價違規率、違規門店量環比均呈明顯下降趨勢。平臺與商家攜手“反評價內卷”，成為兼顧顧客體驗與經營流量的新通路。
“不少用戶提到，大眾點評就像好朋友，是傾吐生活的樹洞，也總能給出靠譜的建議。”大眾點評相關負責人表示，“星級評價體系是大眾點評的基石，評價真實性沒有終點，只有持續迭代的守護。未來我們將通過更高效的治理、更透明的溝通，讓用戶更安心地看評價、更放心地寫評價，也讓商戶能在平臺上更好地做生意。”