做奶粉代理出身的唐利，2008年在湖南省岳陽市城郊開出第一家母嬰用品店，如今已經擁有22家直營店。“我們發展勢頭很好，去年的增長率達到40%。”唐利說。
王子羊孕嬰童連鎖店創建于2001年，第一家門店開在唐山市婦幼醫院旁邊，面積僅20多平方米，主要銷售奶粉。如今王子羊已走出河北，把店開到了陜西、黑龍江、吉林等地。是專注于區域市場還是向全國擴張，成為王子羊經營者當下面臨的抉擇。
在《銷售與市場》雜志社總經理兼副主編羅文杲看來，2008年~2013年是嬰童連鎖行業快速發展的5年。隨著國內消費者生活水平、消費能力的提升與購物習慣的改變，母嬰渠道發生了顯著的改變，垂直細分型渠道越來越獲得消費者的青睞，不少代理分銷商也順勢轉型做批零一體化。
數據顯示，我國每年新生兒數量為1300萬～1500萬，“單獨二胎”政策實施后，每年將新增約200萬。我國嬰童產業規模處于快速擴張期，2013年市場規模已達1400億元，預計2015年將達到2萬億元。因此，大量外部資本涌入嬰童產業，如萬達創立首個兒童品牌寶貝王，為嬰童提供吃喝玩樂一站式服務；快遞企業圓通也瞄準了母嬰用品這一細分市場，正在布局線下便利店“媽媽店”。
人才是短板
“雖然產業整體規模在擴大，但具體到每一家經銷商、零售商的營收狀況，卻不那么令人樂觀。”羅文杲表示。2013年全國前十大母嬰連鎖商平均毛利率僅為15%，平均運營成本同比增長了15%，零售門店的年坪效不到19000元，同比下降了100元。
“2013年是一個轉折點。在此之前，嬰童連鎖店的坪效和規模都在增長，從去年開始，規模雖然在增長，但單店坪效降低了，即銷售額不再依靠坪效增長，而依靠多開店來實現增長。”羅文杲說。
對于嬰童連鎖業盈利水平的下降，除了電商帶來的沖擊外，羅文杲認為，很多全國性的大型嬰童連鎖商都布局在一線城市，短兵相接，競爭激烈，而整體消費市場比較低迷。“不過，在競爭不飽和的地區，經營者還是能拿到利潤。”同時，單店運營成本飆升，在一線城市，租金甚至占到銷售額的20%～30%。而且渠道扁平化的壓力在加大，特別是對于嬰童經銷商而言，純配送型的經銷商數量在減少，因為廠家想壓縮渠道，直接與零售終端對接，這也是經銷商紛紛開零售門店的原因。
商品類管理不到位導致商品結構失衡以及零售人才的缺乏也是盈利水平下降的原因。羅文杲說：“由于很多渠道商是由經銷商轉型而來，而零售講究細節管理，與經銷、代理管理的角度不一樣。好的零售人才如店長、市場督導、導購很難找到，這也是導致同一連鎖品牌不同門店之間盈利水平差別大的原因之一。”
王子羊孕嬰童連鎖店的負責人高升表示，嬰童店需要的是兼具護理和導購能力的人才，人才的缺少直接影響了企業的擴張。
為了留住人才，唐利的方法是讓員工成為股東，“對于優秀的店長，我們會獎勵股份。評級達到三星級的員工，我們也會給予分紅。激勵員工，讓他們分享成功果實，這樣員工流失率才會比較低。”
向服務商轉型
“我們這個行業不缺產品，缺的是服務。”高升說，“現在的年輕媽媽對育兒知識的需求很大，所以我們正在建立和打造顧問式服務體系，一方面進行人員內訓，另一方面外聘育嬰師，還在網站上推出育兒咨詢服務。”項目實施半年以來，王子羊在當地的口碑有了明顯的提升，門店來客數、新會員、客單價都有所增加。高升表示，王子羊門店不僅擁有良好的購物環境和優質產品，還能為消費者提供專業服務，“特別是在一些常見的育兒問題上，如寶寶腸道不適、用紙尿布出現紅屁股、怎么補鈣，門店可以為顧客提供貼心的咨詢服務”。
巴巴芭芭兒童服飾體驗館創始人程巖則表示，大部分店鋪業績下滑的主要原因并不是網購沖擊，也不是競爭激烈，而是墨守成規。“我們必須面臨的現狀是，85后媽媽成為消費主力軍，90后媽媽緊追而上，她們是追求與眾不同的一代，也是思維無邊界的一代。做產品最終還是做服務，當產品大致相同的時候，服務就成為了與眾不同的賣點。”“單純靠賺差價來經營的模式已經不行了，嬰童店應轉型成為社區母嬰顧問，如果不能轉變角色，線下市場將會被電商吞噬。”羅文杲坦言，“社區化、社群化、服務化是未來嬰童連鎖的轉型方向。”
本報記者閻密/攝