2012年可謂是家居電商井噴的一年。今年，紅星美凱龍、金海馬等幾大傳統家居建材賣場紛紛開設電子商城；8月，新入駐天貓的100家左右商家中，進入家居類目的最多，占比五分之一；今年上半年，老牌建材家居網站齊家網的銷售額已達到120億，而其去年全年的銷售額也才110億。
家居電商市場看似熱熱鬧鬧，實際上賣的都還是標準件，像客臥類家具等一些非標家居產品網上交易的并不多——非標產品的特性，即使紅星美凱龍的紅美商城，也對它“望而生畏”。
線上線下商品重合度低
傳統家居建材賣場網上商城上線后，業內普遍的擔心是，線上是否會蠶食其本身線下的市場？“賣場做電商，左右互搏，如果線上價格低，影響實體店租金收入；線上價格高，線上就沒有優勢，很難做起來。” 家居行業媒體——亞太傳媒副總經理駱凌巍說。
10月8日，記者走訪了紅星美凱龍上海汶水店和金海馬家居上海滬太店。采訪的10余個商家都表示，并不知道自己所入駐的家居賣場開設了網上商城，也未接到過相關通知讓他們把產品放到網上銷售。
對于賣場開設網上商城，商家普遍不看好，他們說的最多的一句話就是：“網上的東西與我們商店里銷售的兩樣的。”此外的看法就是家居商品網上銷售存在體驗差、與實際銷售商品感覺不符、物流等問題。
著名客臥品牌“顧家家居”的賣場工作人員向《IT時報》記者透露，他們的家居產品目前在網上有銷售，但線上線下銷售的商品品種不一樣，線上銷售的商品“很普通”。
《IT時報》記者還注意到，在這兩家賣場內，難覓他們網上所銷售的品牌蹤影。記者隨后向紅星美凱龍方面求證，對方稱紅美商城的商品確實不一定在線下賣場能買到。另向金海馬家居網上商城客服詢問后得知，其線上銷售商品只是標有金海馬品牌的自有商品。也就是說，兩家賣場線上線下商品重合度不高，暫時沒有出現線上與線下博弈的局面。
紅美商城定位低于線下
齊家網品牌公關總監武興兵告訴《IT時報》記者，中小型的家居產品其實目前市場上已經競爭得十分充分。大件非標家居因為前文所述原因，目前少有電商來做這一塊。
《IT時報》記者向紅美商城了解到，10月底首批進駐紅美商城的知名品牌包括：美的、奧普、松下、飛利浦、摩恩、阿里斯頓、美標、柏世堂、奧汀堡、恒源祥等。不過記者發現，這批名單還是以標準件產品居多。
《IT時報》記者獨家拿到的一份紅美商城招商資料獲悉，紅美商城爭取線下傳統知名非標品牌“觸網”的野心確實不大。資料顯示，紅美商城的目標客群定位主要為中端大眾市場，相比線下中高端的定位要低一層。在引導商家“觸網”時，紅美商城爭取的主要是 “已觸網、網上銷售為主”和“未觸網、有觸網意愿”的商家，對于“未觸網、無觸網意愿”這類占比數量最多的商家，紅美并沒有強求。另外紅美商城早前告訴《IT時報》記者，商家在紅美商城平臺上的銷售價格由商家自主定價，紅美商城同時會對價格予以監督。
但是線上線下之間的利益問題依舊存在，對于這一點，在招商資料中，紅美商城也寫明了具體做法：除了將采取線上線下產品差異化、線上提供網絡特供款產品等方式外，還將設立城市分站，解決不同地域經銷商的利益和大型家具建材配送“最后一公里”的問題，城市分站爭取1年后開通10個。
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非標家居寄希望于O2O模式
“賣非標家居，必須是O2O模式，即‘網上+實體經銷商’相結合，才能做得更快更好。”亞太傳媒副總經理駱凌巍說。