這些品牌何以對體育賽事情有獨鐘？除了由于體育明星的影響力不可小覷之外，首先，體育運動受眾甚廣，熱衷于高爾夫、航海等高端運動的所謂精英階層——富裕、接受過良好教育、以男性居多，清一色是奢侈品的潛在消費者；其次，高規格競技對技術和質量的嚴格要求與奢侈品的品牌精神不謀而合，享有聲望的頂級賽事（如歷史悠久的法國網球公開賽和美洲杯帆船賽）與奢侈品的地位相得益彰；再次，一些運動，如帆船，屬于綠色運動的范疇，而所有的奢侈品牌都急于打造環保形象。
不過，體壇明星被奉為時尚偶像卻只是近10 到15 年的事。素有女金剛之稱的納芙拉蒂諾娃一度打遍天下無敵手，可是她何曾染指時尚業？“花蝴蝶”喬伊娜將華麗帶入了田徑賽場，可是她何曾搶過超模們的飯碗？上世紀90 年代，Marilyn 模特經紀公司的創始人Marilyn Gauthier 獨具慧眼地創辦了名為Marilyn Sports 的分公司，簽下了幾名外形出挑的跳高運動員和花樣滑冰選手，可惜他們在巴黎并未走紅。“我是第一個把運動員帶入時尚界的人。”她曾這么說，“運動員是今天的英雄，正如搖滾歌星是上世紀80 年代的英雄一樣。”現在看來，她的話千真萬確。
從ESPN 到《Vogue》
自從莎拉波娃以17 歲的低齡成為溫網有史以來最年輕的女子單打冠軍以來，她便一夜之間變成了網壇的天之嬌女，速速與IMG 模特經紀公司簽了約。那是2004 年，“貝克漢姆效應”已經席卷全球，時尚和體育的界限前所未有地模糊：Giorgio Armani 為曼聯隊打造衣櫥，Adidas 推出了與山本耀司合作出品的Y-3，Puma 為Christy Turlington 開辟瑜伽服裝品牌..時尚界向體育界拋出了繡球，對運動員來說，是時候把球踢回去了。
貝克漢姆在跨界方面的成功為男性運動員的發展指出了一條全新的道路，和成功轉型為Calvin Klein 內褲模特的瑞典足球選手永貝里一起，他們發明了“sporno”一詞（情色運動），通過大尺度的性感廣告來刺激銷量。深諳其道的還有法國橄欖球隊，由隊員本色出演的香艷掛歷《體育館之神》，每年一經推出便熱銷全球。Dolce&Gabbana 也有樣學樣，2006 年世界杯結束后邀請意大利國家隊的多位猛男在攝影師MarianoVivanco 的鏡頭下展現更衣室的私密一面，畫面中盡是健美的形體以及印有D&G 字樣的內褲。
兩年前， 在貝克漢姆的EmporioArmani 內衣廣告問世時，一位氣憤的BBC 電視臺中年體育解說曾公開指責他道：“你既然有錢有勢，有名聲又有威信，那么當Armani 讓你張開雙腿時，為何你要說‘是’？”讓我們考慮得現實一點，面對奢侈品牌的一紙百萬合約，究竟誰會說‘不’？畢竟時代不同了。
新的時代孕育了新的個性球員。在完成了時裝設計的學位后，維納斯?威廉姆斯創辦了個人品牌EleVen，如今她的球衣都是自己的設計。SeanAvery 原本只是紐約騎兵隊的一名普通冰球選手， 但在對ESPN 體育頻道吐露了自己從小愛玩洋娃娃、夢想在時尚雜志工作的心聲后，他頓時贏得了大半個時尚界的好感。2008 年，他利用休假的時間在《Vogue》美國版實習了一個夏天。
時尚界的人都知道，沒有《Vogue》主編Anna Wintour 辦不到的事，也沒有她捧不紅的人。2008 年4 月，Wintour出人意料地欽點NBA 球星勒布朗?詹姆斯上封面，很大程度上體現了《Vogue》面向運動員的新政策。在1990 年代，Wintour 成功地幫助好萊塢女星在時尚圈上位，如今則輪到了運動員，何況她對網球、對費德勒的喜愛完全出于真心。“女魔頭”從不缺席費德勒在大滿貫的一次決賽——你總能在電視轉播上看到她，坐在費德勒的私人包廂里、米爾卡的身后，全無蒞臨時裝發布會時的冷漠——除非當天有Marc Jacobs 的秀。