3月30日，國家網信辦、稅務總局、市場監管總局三部門印發《關于進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》，提出網絡直播平臺和網絡直播發布者不得利用服務協議、交易規則以及技術手段，對其他經營者在直播間的交易、交易價格等進行不合理限制或者附加不合理條件，或者向商家收取不合理費用。
第一財經記者了解到，對于頭部達人主播而言，在帶貨之前，主播與商家之間會約定額外的坑位費、出場費、全網最低價等kpi協議，在收取費用的同時，商家會要求主播承諾保底銷售額。比如商家給主播繳納3萬元坑位費，主播承諾保證完成多少銷售額。
“(商家與主播之間的)kpi協議表面上是對商家的一種保護，實際上給MCN機構、主播預留了很大的操作空間。比如刷流量、刷單。”一位在深圳、杭州從事服飾、快消品、美妝等品類供應鏈基地的業內人士張三豐(化名)告訴第一財經記者，MCN機構、主播跟商家簽的不是實際銷售額，而是表面GMV，表面GMV非常好操作，很多明星、主播不具備帶貨的能力，而為了滿足跟商家的kpi協議，自然就跑去刷單。造成主播與商家之間“扯皮”的關鍵在于出場費、坑位費過高，而實際的銷量未達商家預期。
自去年下半年以來，隨著國家加強對于明星藝人、網絡主播等從業人員的稅收管理，以達人為核心的直播電商迅速“降溫”，商家紛紛轉向店鋪自播。
與達人直播依靠個人的知名度、人氣、魅力吸引粉絲不同，店鋪直播主要是靠品牌效應、廣告宣傳、優惠活動等吸引人氣。例如，一件商品商家通過達人主播100元錢賣給粉絲，到手只有80元錢，甚至只有70元錢，因為還有很多額外費用；在店鋪自播渠道，商家可以80元錢賣給粉絲，到手的還是80元錢。
與尋求達人主播相比，店鋪自播的優勢在于：一、店鋪自播的主播一般是商家自己的員工，屬于雇傭關系，而不是跟達人的合作關系，對于商品的專業內容認知更深，在工作時間、靈活度等方面商家可控的要多一些；二、商家給到店鋪自播的主播的薪水要比達人低一些，對于利潤空間不高的品類而言，采取店播的形式，可以獲得更強的競爭力；三、一場直播完成后，店鋪自播的粉絲會沉淀在商家自己的直播間，后續商家通過運營可以有一個持續不斷的復利市場；而達人直播的粉絲會沉淀到達人自己的直播間。
淘寶直播提供的數據顯示，店播占平臺總成交額的比例達到60%，尤對于專業性很強的一些商品品類店播的占比更高。
張三豐表示：“對于商家而言，店鋪自播的轉換率是低一些，但可以做粉絲沉淀，沉淀下來的粉絲是商家自己的，這個月10萬粉絲，明年或許能做到100萬粉絲。目的是吸引跟商家匹配的粉絲進來，哪怕是轉化率低一點，我都愿意干這個事情。”