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如何讓“新消費時點” 持續釋放三問“雙十一”

“新消費時點” 持續釋放三問“雙十一”

2013-11-14 14:39:07

來源:浙江日報

  11月12日,天貓“雙十一”特惠促銷行動過后,快遞公司忙得不可開交。11日當天,蕭山申通快遞轉運中心收到約16萬件快遞,是去年同期的四倍。 張迪 攝

  來者戰,戰者酣。

  誰也想不到,5年前一個憑空造出的購物節,如今會演變成一場“網購盛宴”,并引爆出驚人的消費力——單日成交達350.2億元。

  而這場“脈沖式”的消費奇跡過后,如何讓一年一天的熱鬧真正變成大眾能時時享受的線上線下“搭伙”唱戲,突破物流瓶頸、提高購物體驗,真正孕育出健康、可持續的“新消費時點”,成為復盤這“瘋狂24小時”最引人深思的問題。

  超低價,能走多遠?

  “美素佳兒3段配方奶粉900克裝的市場價是199元,網上最低賣到154元,我們雙十一賣152元,基本上是無利銷售。”臺州人陳先生在網上經營一家進口食品店,為聚攏人氣,他的店鋪11月8日就打出了“全網最低價”的口號。

  盡管如此,陳先生卻并不是沖著低價帶來的高銷售量去的。“雖然雙十一銷售量大,但利潤不比平時,主要是為了賺好評,以后在同類商品搜索里能排到前面。”

  小賣家為了銷量無奈犧牲利潤,部分知名品牌無法放低身段被迫“假打折”。記者觀察到,在宣稱全場5折的雙立人網店里,一款市場售價2600多元的鑄鐵鍋在雙十一前1天悄然下架無法購買;在化妝品SKII的網店,熬過0點準備下單的網友們發現,所有單品只是象征性地降價1分錢;一些宣稱超低價秒殺的熱門商品,往往備貨量只有幾件,基本不可能買到。主打超低價的雙十一還能走多遠?

  “網上去年就在說我們不準備做雙十一了,但我們好像從來沒有這么講過。”馬云在雙十一當晚對記者表示,希望把“雙十一”變成廠家向消費者感恩的日子,拿出最好的商品、最便宜的價格去感謝消費者在平時對他們的支持。

  “不是我想去湊這個熱鬧,有實惠為什么不買?再說商家平常賺到了錢,就一天讓個利,有什么好抱怨的?”在寧波某央企上班的安小姐一席話,也代表了不少消費者的心聲。

  或許正如人民日報微博所說,電商讓利固然是引爆超強購買力的原因,但消費狂歡的背后,是蕓蕓眾生平常不敢花錢的寂寞。“價格真正回歸市場的那一天,雙十一這樣的低價購物節就完成了使命,這也是所有人樂見的。”業內專家表示。

  O2O,紙上畫餅?

  “5折?絕對不可能!肯定不是新款!”11月11日,武林銀泰2樓一家知名女裝售貨員這樣斬釘截鐵地告訴記者。記者隨后用手機查看,網上折扣的款式確實與專柜不一致。而此前宣稱線上線下同價的日本服裝品牌優衣庫專柜,促銷價格卻依然比網店貴了近三分之一。

  O2O所代表的線上線下同價,被看作是今年電商企業補足短腿、線下實體商店不甘業績被搶的一大特色,然而真正做到的品牌商很少。雙十一當天,為了避免與線下發生同價競爭,有部分商品專供線上促銷,一些品牌商甚至只拿出少量的偏門產品促銷,但在推廣頁面則包含一些并未打折的新品。

  更極端的例子是直接抵制。雙十一前夕,紅星美凱龍等11家家居賣場集體抵制O2O,讓消費者線下線上聯合體驗購買的計劃終止。

  “渠道沖突不可避免。大家都去專柜試衣網上下單,為你服務的商場導購還怎么賺錢?傳統的賣多少得多少的激勵方式肯定要改變,這不是一個平臺一個商場能說了算的,而是要靠千千萬萬個品牌商從內部去推動。”業內專家表示,實現O2O還有很長的路要走。

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