11月12日，天貓“雙十一”特惠促銷行動過后，快遞公司忙得不可開交。11日當天，蕭山申通快遞轉運中心收到約16萬件快遞，是去年同期的四倍。 張迪 攝
來者戰，戰者酣。
誰也想不到，5年前一個憑空造出的購物節，如今會演變成一場“網購盛宴”，并引爆出驚人的消費力——單日成交達350.2億元。
而這場“脈沖式”的消費奇跡過后，如何讓一年一天的熱鬧真正變成大眾能時時享受的線上線下“搭伙”唱戲，突破物流瓶頸、提高購物體驗，真正孕育出健康、可持續的“新消費時點”，成為復盤這“瘋狂24小時”最引人深思的問題。
超低價，能走多遠？
“美素佳兒3段配方奶粉900克裝的市場價是199元，網上最低賣到154元，我們雙十一賣152元，基本上是無利銷售。”臺州人陳先生在網上經營一家進口食品店，為聚攏人氣，他的店鋪11月8日就打出了“全網最低價”的口號。
盡管如此，陳先生卻并不是沖著低價帶來的高銷售量去的。“雖然雙十一銷售量大，但利潤不比平時，主要是為了賺好評，以后在同類商品搜索里能排到前面。”
小賣家為了銷量無奈犧牲利潤，部分知名品牌無法放低身段被迫“假打折”。記者觀察到，在宣稱全場5折的雙立人網店里，一款市場售價2600多元的鑄鐵鍋在雙十一前1天悄然下架無法購買；在化妝品SKII的網店，熬過0點準備下單的網友們發現，所有單品只是象征性地降價1分錢；一些宣稱超低價秒殺的熱門商品，往往備貨量只有幾件，基本不可能買到。主打超低價的雙十一還能走多遠？
“網上去年就在說我們不準備做雙十一了，但我們好像從來沒有這么講過。”馬云在雙十一當晚對記者表示，希望把“雙十一”變成廠家向消費者感恩的日子，拿出最好的商品、最便宜的價格去感謝消費者在平時對他們的支持。
“不是我想去湊這個熱鬧，有實惠為什么不買？再說商家平常賺到了錢，就一天讓個利，有什么好抱怨的？”在寧波某央企上班的安小姐一席話，也代表了不少消費者的心聲。
或許正如人民日報微博所說，電商讓利固然是引爆超強購買力的原因，但消費狂歡的背后，是蕓蕓眾生平常不敢花錢的寂寞。“價格真正回歸市場的那一天，雙十一這樣的低價購物節就完成了使命，這也是所有人樂見的。”業內專家表示。
O2O，紙上畫餅？
“5折？絕對不可能！肯定不是新款！”11月11日，武林銀泰2樓一家知名女裝售貨員這樣斬釘截鐵地告訴記者。記者隨后用手機查看，網上折扣的款式確實與專柜不一致。而此前宣稱線上線下同價的日本服裝品牌優衣庫專柜，促銷價格卻依然比網店貴了近三分之一。
O2O所代表的線上線下同價，被看作是今年電商企業補足短腿、線下實體商店不甘業績被搶的一大特色，然而真正做到的品牌商很少。雙十一當天，為了避免與線下發生同價競爭，有部分商品專供線上促銷，一些品牌商甚至只拿出少量的偏門產品促銷，但在推廣頁面則包含一些并未打折的新品。
更極端的例子是直接抵制。雙十一前夕，紅星美凱龍等11家家居賣場集體抵制O2O，讓消費者線下線上聯合體驗購買的計劃終止。
“渠道沖突不可避免。大家都去專柜試衣網上下單，為你服務的商場導購還怎么賺錢？傳統的賣多少得多少的激勵方式肯定要改變，這不是一個平臺一個商場能說了算的，而是要靠千千萬萬個品牌商從內部去推動。”業內專家表示，實現O2O還有很長的路要走。