紅星美凱龍董事長車建新表示,未來家居業不會成為完全電商化的行業,或者說,它的電商化應該有一個更符合行業特點的模式。
曾幾何時,國美蘇寧的線下賣場一度淪為京東等電商的體驗店,部分消費者經常是先在京東上選好商品型號,然后下樓去附近的國美蘇寧賣場對照一下實物、比比價格。若京東的價格便宜,就再回家付款,否則,就直接在國美、蘇寧現場購買。不過,這種方式至今尚未成為主流,究其原因:一是廠商提供給線上線下的商品是有所區別的,即消費者在線上挑中的商品,線下未必有一模一樣的;二是國美蘇寧也開始發力線上,并力推線上線下同價。
應該說,國美、蘇寧這種阻擊戰是有一定效果的,主要原因也有兩個:一是國美蘇寧在線下足夠壟斷;二是國美蘇寧對廠商的控制力也足夠強。
不過,國美蘇寧阻擊戰的初步成功,能否復制到其它行業的線下賣場,尚很難說,比如家具賣場。
天貓成賣場“過街老鼠”
相比京東的價格優勢,阿里巴巴在商業領域打造“閉環系統”對線下賣場的殺傷力更大。
為了籌備今年的雙十一,天貓計劃在家居這個大宗產品上首次試水O2O(Online To Offline)。具體模式為,消費者在天貓上選好家居并支付少量訂金,然后再去線下賣場中的商戶那里看樣品,滿意后可在商戶那里現場刷支付寶的POS機付清余額。
這種模式的好處是,消費者在網上未看到實體貨品時只需要支付較少的費用,降低了“貨不對板”的風險,而商戶則可以通過這種方式把線上的客流引到線下,而且消費者來到現場后,還有可能在商戶那里購買其它商品。另外,由于家居類商品單價較高,而這種方式可以繞過支付額度的限制。
不過,這個看似創新且雙贏的模式卻漠視了一位重要的玩家——家居賣場。現有模式下,商戶們的銷售單都要統一經手賣場的收銀臺。而在O2O模式下,消費者和商戶的交易結算在移動POS機上就完成了,完全跳過了賣場。如此這般,賣場對商戶的控制力無疑大大削弱。“本該屬于賣場的消費人群轉身在網上購買,而不會給賣場帶來任何實質的利潤,賣場白白‘為他人作嫁衣’。”一位不愿具名的賣場員工對《證券日報》表示。
盡管電商們一直在蠶食傳統賣場的蛋糕,但還不至于像今天這樣直接端走。在“忍無可忍”的情況下,中國家具協會市場委員會日前頒布了《關于規范電子商務工作的意見》。《意見》指出,同品牌同規格的產品線上線下價格要保持一致。另外,要注意維護現有經銷商和賣場的利益,不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所,不能讓經銷商成為電商的線下搬運工。廠家和商戶在線上開展低價促銷時,要向賣場等主要合作伙伴進行通報并將賣場的價格調至與線上一致;不許通過電商移動POS機將賣場的業務轉至他處進行交易。
該《意見》的簽字成員為紅星美凱龍、居然之家、集美等全國19家家居賣場。盡管《意見》中并沒有直接點出“天貓”二字,但是明眼人都能看出,只有天貓的能力和舉動才夠得上《意見》中的諸多“不許”。
據了解,這是彼此存在競爭關系的家居賣場們,史無前例地站在一起,一致對外。在協會《意見》頒布后,家居賣場們還制訂了具體實施細則,比如居然之家規定,一旦發現使用電商的移動POS機,不但沒收,還將處以交易金額10倍的罰款;發現兩次,直接清場。
“現階段電商的某些做法確實存在一些不合宜的地方,而從保障消費者利益的角度來說,缺乏持續、完善的售前、售中、售后服務保障,并不利于家居建材流通行業的整體發展。”紅星美凱龍董事長車建新對記者表示。